如何有效解决品形象老化问题？.docVIP

　很多企业在每年的营销计划里毫不犹豫地写到“因品牌形象老化，消费群转移，产品销售呈下降趋势，我们无法挽回局面”。 　　那试问一下，写这个方案的人，假定他在这个企业工作已经很长时间，为什么把品牌越做越老化呢？ 　　可口可乐已经有110年的历史，但给人感觉还是年轻有为的美国人；百事也有百年历史了，但给人感觉仍然是活力四射的小伙子。还有IBM、迪斯尼、诺基亚、麦当劳、奔驰、福特、宝马、索尼、雀巢等等，可以说都有很长的历史。按照上面的“老化论”来衡量，这些品牌已经死若干次了。　　 　　一、为什么会老化呢？　　 　　我们承认，一个行业可以进入成熟期，一个产品可以进入衰退期。但一个品牌为什么要会老化呢？ 　　在很多企业，负责营销的副总们、市场总监们、品牌经理们，有没有审视过品牌形象老化的根源？也有没有因此而感到羞耻？ 　　一个品牌的老化，主要与企业没有把营销做好有直接关系。比如： 　　在产品开发上：5年前开发的产品，到现在不更新，甚至连包装都不换。问为什么？他们会说，可口可乐100年没有换过配方，我们为什么换呢？但可惜的是，可口可乐几乎年年换包装。 　　在视觉因素上：落伍、俗套的LOGO，用了50年还“不动摇”，而且哪儿都用。问为什么？他们会说，老换对市场有风险。那我们看看百事可乐是怎么换的？几乎每隔10年更新一次VI系统，使视觉因素紧跟时代步伐。 　　在广告创意上：一个创意用3年不换。问为什么？他们会说，一个人老换衣服，你能认得出他是谁吗？但可惜的是，忽略了“沙漏”效应。如果你的创意不及时更新，不到1年，消费者对你创意的注意力便接近零，再打也没有什么效果。 　　在媒介传播上：有钱的时候不知节省，有多少打多少广告；没钱了，马上销声匿迹，3、5年不做广告。问为什么？他们会说，集中资源猛烈轰炸，引起轰动效应。但结果是不仅没有得到轰动效应，反而无影无踪了。 　　在终端建设上：陈列没有陈列的样子，促销没有促销的气势，像条落水狗，毫无起色。问为什么？他们会说，我们的产品贵在品质，没有必要搞这些。但一个令人失望的事实是，人家“品质一般”的产品销售猛增，他“品质精良”的产品却日益下滑。 　　…… 　　类似这种现象在中国不少企业可以说多如牛毛，数不尽，也说不完。大家可以想像一下，就这样经营品牌，别说老化，没有死掉已经是万幸了，还有什么劲头说发展呢？　　 　　二、如何判断品牌形象老化倾向？　　 　　为了更科学、准确地判断品牌形象老化倾向，下面介绍三种方法。如果大家把这三种方法用好了，就能发现很多问题。 　　1、定期的小组座谈会。 　　做营销的人万不能厌倦与消费者沟通。如果你保持每年开一次消费者座谈会，便会发现消费者去年的看法和今年看法有什么不同。这样你就能判断出你的品牌有没有老化倾向。 　　有时候，人很容易“自满”，总觉得自己的品牌是至高无上的。但消费者却不这么认为，他们对你品牌的看法变化很快，而且会让你感觉到大吃一惊。所以，定期在重点市场召开消费者座谈会是很有必要的。一般情况下，至少一年开一次。 　　2、定期的品牌价值评估。 　　这是个很专业的工作，一般企业自己搞不了，需要委托专业公司来做。这种评估费用比较大，如果你企业有足够支付能力，最好一年做一次；如果没有，至少2年做一次。这样，你就会得到品牌价值、联想、品牌形象以及健康度等诸多指标的变化情况，便很容易看到品牌形象的老化倾向及其原因。 　　中国企业，闷头做广告，不觉得这笔钱花得可惜。但做些市场研究，就觉得可惜得不得了，省之又省，从而耽误很多事情。所以一定要拿出部分预算去做这些有价值的事情。 　　3、定期的走访市场。 　　这是最没有必要教的方法。几乎所有企业对市场走访很重视，动不动就去看看。但每次都看什么？陈列、价格、大日期产品、促销执行等。这是销售经理看的事情，市场人员看什么？不仅看这些，还应该看：你产品包装与对手相比有没有落伍、俗套的形象？包装的色泽是否有冲击力？包装损坏情况是否严重？POP是否按计划到位？POP的创意与对手相比怎样？消费者对促销活动的热情怎样？导购员对现有产品和活动有何意见？本行业最好的品牌在做什么？相关行业最好的品牌又在做什么？等等。 　　如果你把这些问题一一分析，就比较容易看到你品牌存在的问题，并知道如何改进。　　 　　三、活力来自活动　　 　　问题知道了，就要及时采取措施。一天也不能等。但不提倡盲目行动，必须有个周密的计划。计划一旦确定，就赶快落实。 　　一般来讲，防止品牌形象老化的措施分两大块：一是发现问题后的专项行动；一是日常营销活动。 　　发现问题后的专项行动，就是对症下药的问题了。诸如：发现LOGO过于陈旧，那么调整VI系统；发现产品开发滞后，就提高新品开发速度；发现促销活动对品牌形象没有正面作用，就改进促销活动