《新定位》特劳特 维金.docVIP

《新定位》 在推出“有史以来对美国营销影响最大”的《定位》15年之后，作者又出版了刷新之作《新定位》。本书主围绕三大核心话题展开： 一、“如何寻找好的定位”。作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。 二、“如何进行再定位”。竞争与变化的需要，你不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。书中进行了大量的案例研究，具体展示和讨论“再定位”的要素与方法。 三、积25年的营销企划与咨询经验，作者总结了一整套的“商业决窍”，其直面问题的实用性和布满例证的实战性，让你在具体的企业经营中受用无穷。 序言 ----《新定位》新在何处 中山大学教授、博士生导师、CNC中国营销研究中心主任 卢泰宏 当读者读过定位论的奠基之作《定位》（POSITIONING：The Battle for Your Mind）之后，为什么还需要再读这本《新定位》（NEW POSITIONING），《新定位》到底新在何处呢？ 简言之，本书有三大创新点。 创新点1 转向深挖消费者，确立基于消费者的定位方法 定位的观念一旦被接受，“如何寻求好的定位”就成为核心问题，定位在实践运用中的难点是定位路径或角度的选择。因为定位允许有多种不同的角度或方法，解答路径并不惟一，如从自身优势的角度或从竞争对手的角度寻找答案。《新定位》的贡献在于，正确强调并深入地挖掘凸现了基于消费者角度的定位，将“消费者请注意”的当然立场来个180度的大转弯，扭转到“请注意消费者”的新视角。 其实，如果反思《定位》一书有什么不足的话，主要是它从消费者角度透析定位不够。这一不足已被原作者充分注意到，在该书最后一章结尾处作者推出，“若想定位成功，……必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题”。 然而，真正把握消费者的角度决非易事，《新定位》为此从人的心理分析切入，引证人类大脑及其功能的最新研究结果，在科学数据和实验结果的支持下，努力解读消费者处理信息的方法，在寻找定位过程中，最终提炼必须记住消费者五个最重要的心理因素： 1.大脑的有限性。 2.大脑憎恨混乱。 3.大及的不可靠性。 4.大脑不会改变。 5.大脑不能丧失焦点。 并揭示出消费者购买行为中有五种形式的感知风险： 1. 金钱风险（我买这个东西可能会浪费钱）。 2. 功能风险（也许这个商品不好用）。 3. 生理风险（它看上去有点危险，我可能会受伤）。 4. 社会风险（我要是把它买回去，我的朋友们会怎么想呢）。 5. 心理风险（我买了这个东西可能会感到内疚或不负责任）。 创新点2 建构基于应变的重新定位 本书非常重视变化的思维，并提出“重新定位”以适应竞争和变化的策略。作者用大量篇幅（第7-13章）讲述了“重新定位”及其策略技巧。 对“如何去重新定位”这一核心问题，书中采用的方法是通过案例研究。书中列举出6个重要案例（从“软件公司”到“石油公司”，从“会计师事务所”到“电视节目”等）加以具体殿示和分析讨论，说明“重新定位”是适应变化的好方法，引导出重新定位过程中必不可少的因素。更有价值的是，启发读者领悟“如何去重新定位”。这种方法类似于进行MBA的案例学习。 针对中国的情况。在此应该特别明确补充一个前提性问题，即是否及何时需要“重新定位”。因为变化基本永恒和无所不在的，而“重新定位”则是有限和必须控制的。不少的中国企业不幸正是犯了过分频繁改变其定位及广告的“好动证”，其结果是适得其反。 创新点3 冲破传统规则和思维定势 强调定位中的感觉创意 定位并不是一种逻辑程式，定位并不能仅仅靠规则和算法自然推演产生出来，这是本书在智慧层面的创新主张，作者自称这是从25年的工作经验中总结出来“商业诀窍”。 作者在书中提出不少反传统的脱俗观点。例如，“定位中六种陷阱”，“大脑总是倾向于情感，而不是理智”，又例如，作者对市场调查如此“实话实说”： “市场调查使你头脑混乱”，“规模达数十亿美元的市场调研存在一些缺陷，其中一个缺陷是，研究者不是因为简单而得到报酬，而是因为竞争。”我们实际需要的数据通常不足全部信息的5％。 “绝不能让数据的洪流冲走你的正常意识的你对市场的个人感觉。” 在崇尚科学逻辑、实证章法的西方学术界，作者强调定位中的感觉创意这一主张显得格外突出。我以为，这一点已与东方的中国智慧相通了，老子曰：大象无形、大巧若拙。学问或功夫至极处，便是“无声胜有声，无招胜有招”。对已有相当专业功夫的人而言，这部分的内容确实是画龙点睛之处，而对于初学者而言，列重要的是学好专业基础，不宜班门弄斧。 除了上述三大创新点，还值得提到这本书（及《定位》）的写作风格和手法独具新颖之个性，创新的学术思想观点与实战案例列举叉互融，甚至理论退隐或镶嵌在问题的情景之中，风趣幽默而有说服力，内容具体而有深度。相信凡是读过这两本书