中国元素在广告中的运用2.docVIP

中国元素在广告中的运用 中华文化源远流长博大精深，在五千年的历史积淀下形成了一系列独具特色的中国元素。由以龙、中国结、祥云图案等为代表的形象要素，以水墨技法、白描、年画等为代表的艺术表现要素，以天人合一、忠孝廉洁、和合等为代表的思想价值要素组成的中国元素以其独特的表现形式广泛的社会影响被应用于各个方面，尤其是在广告创意中应用的最为广泛。本文将从中国元素对于广告创意的价值、在广告中的表现、在广告应用中的策略三个方面进行论述。 中国元素的广告价值 为广告创意提供素材 中国传统文化博大精深，其中有很多神话传说、民间故事、诗词歌赋都可以作为广告创意取材的来源。例如我国知名品牌“红豆”的品牌名称和广告创作就来源于王维的“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”再比如，作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水水如云。古今谁家酒最好？众望所归杏花村。红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。返老还童须一醉，牛背短笛唱乡音。”这首诗采用古诗中的七言绝句的写法，讲究押韵、对偶，结构整齐，将杏花村汾酒的成分、优点、历史、顾客等通过诗化的语言一一展现在读者面前。诗的内容能够让人充分感受杏花村汾酒的文化和历史，也能给人一种充满诗情画意、世外桃源般的温馨的情调。在广告文案中加入了中国元素诗词，使得广告文案变得优美富有特色，而且更充分的展现了产品个性，促成了广告的成功。 除了诗词、剪纸、瓷器、中国红等，中国人的思想观念也经常作为广告创作的来源。例如脑白金的广告就是利用中国人的“面子文化”。脑白金的广告由于其单调无味的广告表现一直被许多人反感，更是被许多广告人所不齿，然而这个广告却使得产品销量在中国取得了巨大成功，其中就有他充分利用了“礼尚往来”的中国观念的原因。 （二）拉近与中国消费者的距离 现在许多外国品牌在打进中国市场时都采用充满中国元素富有中国特色的广告。中国元素的合理使用提升了广告的文化内涵，获得了中国消费的认可，取得了良好的市场反应和社会反响。百事可乐在这一方面做的尤为突出。百事可乐回家系列的广告，利用了中国人的重家的心理，采用回家过年的主题，并聘请有成熟味道的明星周迅、古天乐、张国立等来参与广告拍摄，在春节期间发布。在广告中，全部采用中国元素进行加工制作。这是一个回家团圆的典型场景：女儿、儿子回家，父亲在家给孩子准备晚饭。“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”，回家过年是每个中国人心中最柔软的部分，百事可乐扑捉到这民俗中的中国元素，拍摄的广告是比较成功的。另外，百事可乐广告少林篇中，讲述了一个外国小孩到少林寺拜师学艺的过程。在广告中添加了少林、功夫等中国元素，在广告结尾时和尚头上通过压扁百事可乐瓶子得到的标记使广告充满了趣味性，把产品和中国元素更好的结合，获得了中国消费者的好感和亲近感。百事可乐虽然是美国的产品，为了占据中国市场，必须满足中国消费者的心理需求，因此，运用中国元素拍摄广告，可以消去外来产品的陌生感，拉近产品与消费者的距离，让消费者产生一种亲切感，从而刺激消费者的购买欲望。 （三）创造有民族特色的广告风格 广告业发展跻身于世界前列的国家都拥有独特的民族广告风格。例如泰国广告就有幽默搞笑、情感深刻感人、哲理性、情节来源于生活现实易理解易引起共鸣、精准把握民族文化特色的特点。而中国广告只是一味的模仿西方的广告形式，没有形成自己的特色，使得中国广告在世界上发展较为落后。在21世纪，时代的发展对广告行业提出更高的要求，在这种背景之下，在广告作品中大胆启用中国元素，创作的作品一定是独一无二的，带有中国元素的广告是对世界广告的丰富和发展，越是民族的，越是世界的，这为中国走向世界打开了一扇窗。 二、中国元素在广告中的表现 （一）中国元素在平面广告中的表现 在广告画面中运用中国元素将画面表现出来。将中国元素如：建筑文化、民族民俗文化、人文历史、传统戏曲乐器等恰当的展现到广告的画面中去，通过和历史文化相结合，突出商品的文化价值，为其贴上文化的标签，从而达到文化诉求的目的。 1.NISSAN SENTRA：生命是脆弱的 在这幅平面广告作品中，画面的大部分被一个身着印有中国龙的服饰材质为瓷器的人像所占据，画面的左上角为广告文案“people are fragile nissan sentra has six airbags”（人是脆弱的，nissan sentra 有六个安全气囊）画面的右上角为nissan的标志。人像的设计采用了中国元素瓷器，瓷器是珍贵而易碎的，以此来比喻人的生命是宝贵但脆弱的。作者将瓷器这一中国元素巧妙运用，使得广告要表现的内容直接易懂而又震撼人心，起到了警醒消费者的作用。而中国龙的使用则是画龙点睛之笔。外国人像身着印有龙和祥云等图案的服饰，表现了Nissan作为外国企业打进中国市场适应中国消费者的需求的