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社会媒体时代用户内容生产的激励机制 廖 望 刘于思 金兼斌 内容提要 用户创制 内容 (usergeneratedcontent，UGC)可被看作一种有益于公众 的 公共品，而影响其繁荣兴盛的最大威胁之一便是所谓 的搭便车行为。因此，如何激励 新媒体环境下的用户内容生产 ，便成为 Web2．0发展壮大的基础，也关乎其上各种商 业应用的成功。本文以传播公共 品理论为框架 ，基于对人人 网728名用户进行 网络问 卷调查和个体 中心网络关系数据的挖掘，考察 了用户声望获得和社会连带增加两种网 络激励对不同社会价值取向的社交 网站用户公共品贡献的影响。研 究发现 ，在控制社 交网站使用年限和频率后，访 问人数带来 的声望能够显著地增加用户创制的社 区型公 共品数量 (自我导向假设)，而好友数量象征的社会连 带则与用户分享的连接型公共 品数量显著相关 (他人导向假设)，确认 了网络激励机制的双重路径。公共 品生产的 网络激励效果进一步受到个人的社会价值取 向的调节，即与利社会者相 比，竞争者对 自我导向的激励机制更加敏感；而利社会者 比个人主义者对他人导向的激励机制更加 敏感。