《年度广告推广策划案》.ppt

消费环境分析 竞争环境分析 三环竞争格局示意图 楼市环境分析 项目SWOT分析 华宇·北国风光SWOT分析 华宇·北国风光SWOT分析 2006年推广回顾 2007年策略展望 生活价值之篇环境 The most popularity life be 最流行的生活是 ——新时尚，每天一道风景 浅蓝的的嘉陵江 搭配翠绿的鸿恩公园和峨岭秀色 披上流光缢彩的朝霞薄雾 伊如“花样年华”中，张曼玉浓妆素裹的数十件华丽旗袍 多姿多彩，美伦美焕 …… 华宇·北国风光 领秀江岸醉美风景 演绎最时尚的江景生活故事 家临江 最流行的风光 生活价值之配套篇 The most popularity life be 最流行的生活是 ——新生活，随心所欲的满足 不必担心电梯间是否会有灰尘 家门口就有可以散步的广场和草地 5分钟就能够买到晚餐必备的材料 不用驾车也能够享受Shopping的快乐 …… 华宇·北国风光 以醇熟、舒适的生活要素 满足最自我的江景生活欲望 家临江 最流行的风光 竞争应对策略 谈资（引爆点）：重庆出发了！ ——从城市四分五裂的地产格局，谈华宇·北国风光领导城市北回归的新浪潮 ——从北滨路及沿江风貌的发展，谈华宇·北国风光领导江景最流行的新时代 基于以上品牌形象和产品价值推广的策略同时，我们一定要抢先制造谈资，以“领导潮流”的策略让竞争对手成为我们的跟风者—— 领导潮流 NO.5 竞争应对策略 高性价比 NO.6 为了避免价格的宣传影响到品牌形象的提升，我们将采用侧面抄作的软性手法引导大众，以“借力打力”的策略让竞争对手成为我们的助推剂—— 抄作1：2007，最流行的江景生活 ——借媒体的第三者力量，引导消费者（时尚生活，大众消费） 抄作2：重庆地产均价风向标（华宇·北国风光） ——借行业对比调查和房交会追踪的评论，攻击竞争对手 新装出发——新装流行——新装品鉴（收藏） “分众、大众、现场”三点一线的媒体整合推广 NO.6_媒体整合 分众传媒 户外、车身、灯杆 目的：全面更新、提高关注度 时间：2007年1月5日左右 主题：华宇 · 北国风光，2007，新装出发 备选主题：家临江，最流行的风光 辅助主题：城市北回归，江景最流行 备注：以上媒体更新的费用合计约 70万元 大众传媒 软文、新闻 目的：制造谈资、形成口碑传播 时间：2月25日后 主题： 2007，重庆出发了 核心主题：城市北回归，江景最流行 备注：软文、新闻的发布一定要紧密配合，针对项目，精准炒作。 报纸、杂志 目的：传播高品质形象，高性价比的核心竞争力 时间：2007年2月25日-2007年12月 正文核心语：家临江，最流行的风光 分广告语：华宇 · 北国风光 2007，新装出发（预售） 2007，盛装首映（开盘） 2007，新装流行 电视、电台、短信 目的：统一主题、辅助品牌传播 时间：2006年11月-12月 主题1：华宇 · 北国风光，最流行的风光 主题2：城市北回归，江景最流行 备注：以上大众传媒的费用合计约 450万元 华宇·北国风光 领导潮流 新装出发 伴随着重庆的脚步，走过十年的沧桑岁月， 华宇地产以纯粹本土的建筑理想， 始终如一的践行着“为大众创造精品”的坚强责任。 2007，华宇·北国风光，以“最大众就是最流行”为建筑使命， 呼吸城市发展的风潮，保持大众品位的风格，成为主流大众意识的守护者。 华宇·北国风光，作为新华宇十年的跨江力作，与本土江景美学的经验深刻对谈， 以开放层叠的建筑姿态，简约流畅的建筑线条，科技环保的建筑取材，新颖时尚 的户型款式，成为华宇地产创新意识的先行者。 华宇·北国风光，作为重庆地产领袖的颠峰杰作，以领导“城市北回归，江景最流行”的 理念诞生，成为新重庆江居时代领袖意识的代言人 主题2：品牌提升 高性价比的卖点诉求将在提升品牌的主题统领下呈现 卖点诉求 增强高性价比诉求 除了市场定位策略的推广，差异化的产品诉求依然不可 或缺，我们将围绕项目的高性价比展开诉求。 主要针对“城市和江景”两大层面的竞争对手引导消费者， 一方面是同价优质；另一方面是同质优价。 核心利益点：高品质而非高消费的流行生活 2007年度广告主题语（定位）： 家临江 最流行的风光 品牌引导：城市北回归，江景最流行 “家临江 最流行的风光？”是什么？ 定位支撑点1： 卖点包装——“形而上”的推广 最流行的风光如同最流行的时装 核心价值： 2