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Chapter 8 Product and Services Strategy 8.1 何謂產品 產品–包括實體物品、服務、人、地方、組織、觀念，或這些項目 的組合 服務–指產品的一種形式，它是賣方提供給買方的任何活動、利益 或滿足，如金融、旅館、報稅與房屋整修的服務 產品–服務連續帶 單純有形的商品–產品並無任何附加服務，如買肥皂與牙膏 單純的服務–提供物主要是一項服務，如醫生診療病患 附加服務的有形商品–如汽車公司的提供物不僅是汽車而已，所提供者尚包括維修服務、保證履約書及其他許多支援性服務 等量商品與服務的混合提供物–如餐廳同時提供顧客食物與服 務 附加商品於服務–主要的服務附加一些支援性的商品。例如， 美國航空公司的旅客主要是購買運輸服務，但在旅程中會有 一些有形的商品提供，如食物、飲料、及飛機上的雜誌 產品的層次 核心的產品–係整個產品的中心。它包括消費者在購買產品時所尋求解決問題的服務或核心利益 有形產品–有形產品有五種特徵:品質水準、功能特色、設計、品牌名稱及包裝。 例如，新力(Sony)的手提攝影機就是有形產品 附增產品–隨有形產品所提供的附加服務或利益之產品 如新力公司和其經銷商提供購買零件保證書，使用說明書、快速維修服務和詢問任何問題及疑難的免費電話專線 8.2 產品的分類 8.2.1 消費品 8.2.2 工業品 8.2.3 組織、人員、地方、及理念 8.2.1 消費品 消費品–指被最終消費者購買用於個人消費的產品 消費品一般可分為便利品、選購品、特殊品及冷門品 便利品–指購買者購買次數頻繁，不會刻意比較，能立即作 成購買決策的物品。通常是低價隨處可以購得 的。例如肥皂、糖果、報紙和速食 主要購買品–指消費者定期購買的物品，如蕃茄醬、牙膏及餅 乾 衝動購買品–指未經事先計畫或尋求而購買的物品，如棒棒糖 和雜誌 緊急購買品–指某種需要緊急出現，而去購買的物品。如傾盆 大雨時需要的雨傘，或冬季首次暴風雪後所需的 雨鞋與鐵揪 選購品–指消費者在選購的過程中，會刻意地比較適用 性、價格、品質和式樣者 消費者在購買選購品時，會花費很多的時間與心力在蒐集資訊並進行比較。選購品的例子包括家具、服飾、二手車、重要的家電用品、及旅館住宿服務。 行銷人員通常會透過較少的銷售據點來配銷產品，但會提供深度的銷售諮詢服務，以協助顧客進行其比較的過程 特殊品–指產品具有獨特性或高度的品牌知名度，消費 者通常願意付出更多的努力或代價而取得者 如特定品牌與型式的汽車、高價位的照相器材，設計師服飾和醫師或合格專家的服務。勞斯萊斯汽車就是一個典型的特殊品例子。 冷門品–指消費者不知道，或即使知道也不會考慮去買 的產品 8.2.2 工業品 工業品–指個人或組織為用於未來的製造過程或經營活動上所購買的產品 材料與零件–指完全成為產品一部分的商品 原料–可再細分為農產品(小麥、棉花、家畜、水果和蔬菜)及天然產品(魚、木材、石油、鐵砂) 加工後材料與零件–可以分成組合材料(鋼鐵、紗、水泥、電線)與零組件(小馬達、輪胎、鑄件) 加工後材料與零件通常由廠商直接賣給工業用戶，價格與服務是訴求的重點，品牌與廣告相對地顯得較不重要。 設備–指需要攤入製成品的部分 主要設備–建築物(廠房、辦公室)和固定設備(發電 機、鑽床、大型電腦系統、升降梯) 附屬設備–可移動的工廠設備及工具(手工具、堆高機) 和辦公設備(傳真機、辦公桌) 物料及服務–完全不攤入製成品的部分。 一般用物料(潤滑油、煤、紙張、鉛筆) 維修物料(油漆、釘子、掃帚) 消費品和工業品的區別，主要在於購買該產品的目的為何 如某消費者為整理家居四周所購買的剪草機，屬消費品。但若為園藝生意而買相同的剪草機，則屬工業品 8.2.3 組織、人員、地方、及理念 組織行銷–指用以創造、維持或改變目標視聽眾對特 定組織的態度或行為的一系列活動 營利的企業組織會以贊助公共關係或公司廣告活動，來提昇公司的形象 非營利的組織如教會、大學、慈善機構、博物館及藝術團體則會推銷其組織以募集基金及吸引新會員或贊助者 人物行銷–指用以創造、維持或改變對特定人物的態 度或行為的一系列活動 雷根總統與柯林頓總統皆相當成功地行銷他們自己，其所屬政常及得票率與其推行的政策 演藝人員與運動選手，如 Michael Jordan 使用行銷來拓展自己的職業生涯與提高他們的影響力和所得 地方行銷–指用以創造、維持或改變對特定地方的態 度或行為之一系列的活動 營業用地行銷–指致力於開發、租售各種營業用地或不動 產，如工廠、店鋪、辦公室、倉庫及便利的地點等 例如，大多數的州政府皆設有工業發展部門，以致力於向企業界推銷到該州設廠的優點。甚至有些國家諸如加拿大、愛爾蘭、希臘、墨西哥及土耳其等皆會行銷自己國家，宣稱是企業投資的良