O2O模式下对服装业快时尚品牌的研究——以优衣库为例毕业论文.doc

青 岛 科 技 大 学 本 科 毕 业 设 计 （论 文） 题 目 __________________________________ _________________________________ 指导教师__________________________ 辅导教师__________________________ 学生姓名__________________________ 学生学号__________________________ _______________________________院（部）____________________________专业______________班 ______年 ___月 ___日 1 绪论 1.1选题背景与意义 1.1.1选题背景 近年来，电子商务快速发展，交易额连创新高，B2B、B2C等模式已被企业广泛使用，发展情形非常火爆，但是由于这些电子商务模式大多是与线下实体店分割利益，所以目前的电子商务发展必然遇到瓶颈。 随着互联网技术的发展与应用，智能手机在中国的普及，移动电子商务进入快速发展的时期。在原有的B2B,B2C电子商务贸易的基础上，催生出一种新的模式O2O模式。移动终端的广泛使用，为消费者带来了方便和实惠，更是为网站和供应商提供了便利。O2O模式作为一种新的消费方式，在各个市场发展潜力巨大，这一新的市场空间不亚于现有的PC网购市场。它带来了一种新的消费方式，改变了消费者的体验，丰富了电子商务的市场。 这一模式在不提供实体产品的服务业发展已如火如荼。而在类似服装业提供实体产品的发展还处于初级阶段。快时尚服装品牌的目标定位在年轻人群，据艾瑞媒体调查显示，互联网的活跃用户是20至40岁的人群，因此定位为快时尚品牌的服装发展互联网O2O模式是一个必然的趋势，也是一次巨大的机会。因此在新的形势下，如何利用好现有的资源，利用新型的模式来促进国内快时尚服装的发展是一个值得研究的课题。 1.1.2选题意义 自2008年金融危机过后，以Zara、HM、GAP和优衣库为代表的快时尚品牌迅速席卷全球。随着中国经济的发展，人民生活水平提高，中国市场已成为世界最具潜力的消费区域，2012年4月,淘宝网与国内最大的市场研究公司联合发布《中国消费风向标报告2012》显示,我国居民消费能力持续上扬,2011年上半年家庭平均月达3450元,环比上涨了13%。过去一年商品购买渗透率持续上升,在2011年达到了89%。 业绩报告，森马三季度净利润2.25亿元，同比下降39.24%；美净利润3.20亿元，同比下降13.4%。而森马的业绩下行趋势显现，数据显示，森马16月净利润2.48亿元，同比下降43.22%。另一李宁上半年的净利润也出现同比大降，降幅84.9%。在对净利润下跌的解释中，几家服装企业都表达了对库存高企的无奈。其中，李宁称，“渠道库存压力加剧、零售终端竞争趋于白热化、零售折扣有所提高，使得终端零售利润率进一步下降”。森马也同样苦恼，“为加快库存处理，导致毛利率短期下降”。31.28%。 服装行业之困，并非仅靠零售终端打折促销就能解决 图3-1 服装业的商业环境 Fig.3-1 Fashion Industry Business Environment 商业地产指购物中心、商场、店铺等实体店面，平台型电商指天猫、亚马逊等网络购物平台，代理商指代理品牌的企业。 3.2 服装业的B2C与O2O发展现状 3.2.1 服装业B2C模式存在的问题 由于实体店与B2C电商之间没有实现差异化经营，二者仅仅是消费者购买商品的不同渠道，不能实现共赢，使很多线下的实体店成为线上商店的试衣间，这一问题曾经是服装品牌麦考林的软肋[13]。麦考林的目标定位在收入较高、追求时尚的城市女白领群体，线上与线下共同经营。不仅仅麦考林是这样的，其他拥有电商的品牌如国美、苏宁也遇到过。 另一方面，服装品牌的定位不精确。麦考林初期的目标定位是做垂直电商，只卖别处买不到的东西，专注于自己的产品，但是随着规模膨胀，野心越来越大，又逐步向综合性电商转变，这一转型使其失去了差异化的竞争力，成为了麦考林的噩梦。 电商之间的竞争通常是实行价格战，通过大量的广告营销来吸引客流，但是流量增加，购买量上不去仍然是一场空，毕竟电商不是搜索引擎，不是靠点击量来赚钱的。京东商城的CEO刘强东曾经说过，“过去十年是平台的时代，未来十年是细分市场的时代”，在未来，垂直电商并不会衰落，而是大有作为。 3.2.2 国内服装业对O2O的尝试 从去年开始，国内很多服装品牌就开始试水O2O，并且做得风生水起，最出色的当属快时尚品牌美特斯邦威。美邦到底做出了什么样的成果呢？ 第一，打通线上所有店铺，通过互联网将数据收集分析，当消费者在某店看上的衣服断码或缺