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翡 翠 城 市 花 园 整合营销推广策划书 发展商：河池中天置业有限责任公司 策划/销售代理： 目 录 序 第一部分 营销推广策划报告 一、市场环境分析 （一）河池市房地产市场概况及发展趋势 （二）市场竞争概况及策略分析 （三）项目和市场分析 （四）消费者分析 二、整合营销推广的机会点 三、项目的核心竞争力 四、整合营销推广组合战略 （一）营销推广策略 （二）价格策略 （三）付款方式制定策略 五、广告推广策略 （一）广告市场分析 （二）广告表现策略分析 （三）广告战略目标 （四）项目分析和广告定位 （五）广告推广主题定位分析 （六）广告策略分析 （七）促销策略 （八）关系传播策略 （九）阶段媒体组合及广告创意策略 A、媒体解析 B、阶段媒体组合及广告创意设计 1、树立品牌阶段 2、品牌巩固阶段 3、持续旺销阶段 六、媒体投放时间安排及费用预算 （一）媒体投放及实施计划表 （二）费用预算及安排 七、销售管理 第二部分 项目运作实施方案 方案一 交房标准建议 方案二 工地形象包装建议 方案三 物业管理运作建议 方案四 售楼书设计建议 方案五 展板设计建议 方案六 新建路护栏灯箱广告设计建议 方案七 户外广告设计建议 方案八 销售操作方案与实施计划 序 房地产首先是巨人的游戏，最终却是思想者的对话，项目的成功在于“信心、能力和实力”。如何把握市场的脉搏，使项目的核心竞争优势能够被目标消费者所认可，思考及有效的工作方法是关键，确定项目的“思想灵魂”和“主题方向”至关重要，再加上经历缜密的求证和设计，最终确定科学的、操作性强的整合营销推广方案和完整的工作计划，并最大限度地投入和实施，以致于创造销售奇迹，达到最理想的营销效果。 第一部分：营销推广策划报告 一、市场环境分析 （一）河池市房地产市场概况及发展趋势 河池市相对其它较发达的大中城市而言，房地产市场的发展还比较滞后，较不成熟，正处于发展的起步阶段，房地产市场还存在很多空白和机会点，供需状况存在一定距离，有效供给不足，尤其是高档次、高品位、高管理的智能化住宅的供给几乎趋于零，是市场的最大空缺。从今年开始，河池市政府加快了住房制度改革的步伐，其指导思想是： ① 稳步推进住宅商品化、社会化，逐步建立适合社会主义市场经济体制要求和河池市金城江区的城镇住房新体制； ② 加快住房建设，促使住宅业成为新的经济增长点，从而带动其它产业的快速发展； ③ 提高住房质量，改善居住环境，不断满足城镇居民日益增长的住房需求。 其重点是： ① 停止私人自建和单位集资建房批地，逐步实行住房商品化、土地资源的最大集约化； ② 建立和完善以商品房为主的多层次城镇住房供应体系； ③ 培育和规范住宅交易市场，进一步带动金城江区经济快速增长。趋于诸多因素及有关数据显示，我司认为，在未来几年内，金城江区房地产市场将会发生新一轮的竞争和变化，其发展趋势为： 第一、房地产开发将会向规模化进展，竭尽全力实现土地资源的最大集约； 第二、由于受地理环境的限制，住宅开发将会从市中心转向城郊（重点是城东）； 第三、随着市场的不断成熟，高品质的楼盘将不断拉开帷幕； 第四、每年的房地产开发总量和有效需求也会成上升趋势； 第五、房地产价格将会不断升温，将会上升到一定的高度； 第六、行业的竞争也会越演越具有挑战性，将会演变为开发实力的竞争； 第七、由于城市规划新政策未出台之前，个人和单位就已经购买了土地，这部分土地也将会在未来几年内开发建设，并投入使用。 （二）市场竞争概况及策略分析 据我司的调查分析得出，金城江区的房地产市场竞争仍处于房地产发展的初级阶段，其表现为： 楼盘的推出基本上没有投入太多的广告宣传，也不需要塑造品牌形象，只需告诉消费者有产品推出，基本处于自然销售模式阶段。 在销售的策略或战略上，没有体现明显的竞争优势，缺乏概念炒作，多数楼盘只是运用一些项目所在位置固有的优势（如：位置、价格、市政配套等）来吸引消费者，没有突出表现楼盘的独特个性以及差异化。原因在于： 楼盘的规模较小，所推出的产品都是大众化的产品，缺乏创新,所推出的单位数量，项目周边的消费群体就足以消化掉。 而对本项目而言，充当的是领导者的身份，项目的推出将是河池市住宅“尊王”的象征，将会带领河池市房地产市场稳步的、快速的发展，起到加快市民居住环境改善的步伐，为市民引领国际时尚生活的作用； 但是，针对本项目而言，项目的推出将会存在几方面的压力： 第一、金城江区的城市规模较小，必然市场容量有限； 第二、由于私人建房和单位集资建房，进一步缩小了市场容量； 第三、由于金城江区市民的收入不高，二次置业和房地产投资的人很少； 第四、由于本项目入市较晚，已被其它楼盘抢占了一部分市场，尤其是近期推出的几个楼盘（如铜鼓圆、万家怡园、绿城花园、东