电子商务网络的用户切换成本及管理研究.pdf

内容摘要 用户切换成本影响了用户采用电子商务网络的决策，从而影响了电子商务网 络的发展。本文系统地研究了用户切换成本与电子商务网络的发展，分析了以培 养电子商务网络用户切换成本为目标的相关管理问题，既完善了电子商务网络理 论，又对电子商务网络实践具有重要的指导意义。 首先，我们讨论了电子商务网络用户切换成本的组成、分类、度量，初步分 析了用户切换成本对电子商务网络市场的影响。发现较强的网络外部性使得竞争 的动态性和不稳定性增大；当其他条件相同时，互相竞争的网络中用户的切换成 本越大则市场稳定性越大，切换成本的增加减少了用户切换的动机和行为。 然后，我们分别探讨了用户切换成本与电子商务网络的成长、用户切换成本 与电子商务网络的价格、用户切换成本与电子商务网络市场的进入。 关于用户切换成本与电子商务网络的成长，我们先在信息技术采纳模型的基 础上提出了电子商务网络用户采用模型，再以扩散理论为基础建立了电子商务网 络的成长竞争模型并进行了数值模拟分析。该模拟分析的结果揭示了切换成本在 电子商务网络成长中的重要性，在一定条件下可能影响最终的市场竞争结局。但 是竞争结局是多方面因素影响的共同结果，切换成本作为因素之一所起的作用是 有限的、有条件的。 关于用户切换成本与电子商务网络的价格，我们建立了统一定价模型来分析 用户规模十分巨大、足够维持各竞争的电子商务网络生存的情形，发现在这种情 形下切换成本会提高价格水平。我们也建立了一个分阶段定价模型来分析两家电 子商务网络平台同时进入一个存在大量潜在用户的新兴市场的情形，发现当存在 用户切换成本时，第一阶段市场份额的增加会使得第二阶段的价格有所提高，在 第一阶段的定价会考虑竞争对手网络效应的强度，并且当自己的网络效应强度高 于对方的网络效应强度时有动机再进一步略为提高自己的价格。然后我们通过数 值模拟探讨了用户切换成本和价格作为竞争手段在电子商务网络市场上的使用， 指出在实践中由于网络竞争的时间性和动态性，单纯的价格竞争可能是无效的， 如果不能对获取的用户建立起切换成本就难以保留用户。 关于用户切换成本与电子商务网络市场的进入，我们分析认为用户切换成本 使潜在进入者在成本上、市场需求上、对未来利润估计上处于劣势，故用户切换 成本构成一种进入障碍。通过建立模型进行分析发现，当网络效应达到一定强度 后，能够构成市场进入壁垒，并且用户切换成本能进一步提高进入壁垒。 由于用户切换成本对电子商务网络的成长、价格和市场进入的重要影响，我 们必须重视对用户切换成本的管理。最后，针对电子商务网络的有形用户切换成 本普遍较低并趋于减少的现状，基于客户关系管理理论，分析了以培养电子商务 网络无形用户切换成本为主要目标的用户忠诚管理的相关问题。 由于电子商务网络的新兴性，本研究从内容上看是具有前沿性的。本研究具 有创新性的结论包括：提出了电子商务网络的用户采用模型；分别建立模型定量 化地、系统地分析了用户切换成本对电子商务网络的成长、价格和市场进入的影 响；探讨了电子商务网络的无形切换成本及相关管理问题。 关键词：电子商务网络；切换成本；网络成长 ABSTRACT costswouldinfluenceuser’Sdecisionin electronic Switching adopting commerce the ofelectroniccommercenetwork． network，thusaffectingdevelopment Inthis effectofuser’S COSTSon paper,wesystematicallystudy switchingdevelopment ofelectroniccommercenetwork，and atuser’s analyzemanagementproblemsaiming costsinelectroniccommercenetwork．It