品牌管理篇.doc

品牌管理 一、品牌概述 1 二、品牌的重要性 5 三、品牌的作用 6 （一）对企业的作用 7 （二）对消费者的作用 7 （三）名牌/强势品牌效应 7 四、成功品牌的八大要素 8 五、品牌的认识误区 9 六、品牌价值 9 （一）品牌价值的含义 9 （二）品牌价值的三个层面 10 （三）品牌的核心价值 10 （四）品牌价值与品牌资产的关系 11 七、品牌资产 11 （一）品牌知名度 12 （二）品牌美誉度 12 （三）品牌忠诚度 12 八、品牌建设/塑造/打造 13 第一步 品牌诊断/品牌审计/品牌评估 13 第二步 品牌定位 14 第三步 品牌战略选择 17 第四步 品牌识别设计 20 第五步 品牌传播推广 22 第六步 品牌维护提升 25 一、品牌概述 （一）定义 无所不在的品牌，像空气一样包围了我们，成为了我们现实生活中的一部分，我们似乎有所感悟，但又令人迷思。 对于品牌的定义有许多种，美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。 以上定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。 现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。 “品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的感受。因此，随着市场经济的发展，我们对品牌的内涵有了新的理解：品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。 品牌理论伴随着市场经济的发展，它的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹；经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。品牌从一种可视可以感觉的有形标识转向对品牌感受和体验的总和，越来越深入到消费者的心理层面，直至作用于终极价值。 【品牌管理】品牌管理是指对品牌的创立、塑造以及维护的全过程进行管理，通过一切可能的措施及手段，培育并不断增加品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。 当前，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才能给企业带来持续的成长、才能创造未来的辉煌。 品牌理论提出不到半个世纪，流派和相关分支理论就多得让人眼花缭乱。但是通过一个简单的场景故事就大概能够解释品牌管理演进过程。 在一家超市有这么一场对话： 顾 客：“我要需要买奶粉，你知道在哪里吗？” 服务人员：“太太，我们有五十多种奶粉，您要的是哪种？” 顾 客：“××牌的。” （品牌管理第一阶段是以提高消费者认知广度为核心的，也就是扩张品牌市场覆盖面。这个阶段也是电视等大众传媒最风光的时候。在这个阶段树立品牌的最大理由是促进销售额快速增长。） 服务人员：“但是，另一个牌子的奶粉正在减价，您不考虑吗？” 顾 客：“不必了。我们全家都喜欢这种奶粉的味道，而且它还是低脂的。” （到了第二阶段，市场开始拥挤，企业需要品牌协助自己获得可贵的市场份额。于是企业开始以消费者需求为基准细分市场，把品牌内涵和特定的目标客户联系起来。这么做的目的是为了建立除了价格以外的另一种竞争优势。） 服务人员：“很抱歉，太太，这个牌子现在暂时缺货。” 顾 客：“哦，那我到别的超市看看吧。” （现在，品牌忠诚度成为最热门的词，消费者的“情感”被当作品牌要攻陷的最后堡垒。于是品牌整合营销、客户关系管理等成为了巩固品牌的热门手段，精耕细作、不盲目追求销售量的提升速度是这个阶段的特征。） 【案例：哈雷——纹在消费者身上的品牌】 哈雷—戴维逊（Harley-Davidson）公司创立于1903年，产品以摩托车为主，同时又有“零部件及附件”等相关产品。哈雷标志，是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。 哈雷为什么会历经百年依然保持着品牌不朽的魅力？哈雷品牌是如何成为车手们