市场变局下的电视广告营销趋势.ppt

* 投资领域主张不要把鸡蛋放在同一个篮子里，道理在于规避风险。但传播领域则不同，集中火力往往更容易攻破目标。在泛媒体时代，消费者的注意力被分散到各类媒体中，但传播环境越复杂，强势媒体也就越稀缺权威传播平台的地位也就越发凸显。 很多企业都是深谙此道的行家。 雨润数百亿的规模，但广告只投放中央台，而且只投放新闻联播后标板。 贝蒂斯从无到有做品牌，与竞争对手同样的广告花费没有分散，只投中央台，三年之后从**名做成了行业老大。 * 对于企业来讲，品牌策略一旦确立，就要坚持到底，不要忽东忽西。无数经验告诉我们，品牌策略朝令夕改，最终无法建立强势品牌。企业找到适合自己的强势媒体，就要坚持投放，这样才能不断强化品牌形象，加深消费者对于品牌的认可。优势必须保持，成功必须延续。 美的就是一家有着自己独特的策略选择和持久坚守的企业，从1999年开始，十四年情系春晚，持续选择央视春晚报时广告项目，并以春晚为中心制定全方位的传播体系，增强了观众的品牌记忆。从1999到2012，美的销售额完成了从50亿到破千亿的大跨越。 * 高举高打指在品牌传播策略中，一开始就选择高品质的传播媒体，迅速打通上下渠道，打透全国市场；借助媒体品质塑造优质品牌形象，提升品牌美誉度。让品牌快速在全国打响知名度，在消费者心目中占有一席之地。 拥有四季沐歌和太阳雨两个品牌的日出东方集团将央视视为品牌传播的制高点，常态化持续投放央视广告，既提升了品牌知名度，又巩固了经销商信心。这个从农场走出来的小企业在０１年品牌塑造起步阶段和０８年金融危机两个关键节点上，凭借央视平台作为转折，成功实现两级跳，完美蜕变成太阳能行业老大。 * 选择支撑性媒体，可以起到四两拨千斤的效果，耗费精力小且效果明显。从国内现有的媒体资源来看，电视仍然是影响消费者购买力的主要传播媒体，在中国拥有超过10 亿的电视观众，远远高于4.2 亿的网民数量。但任何一个媒体都存在着优势不足的区域，这时候就要根据自身的需要进行补充，铺开广度。 红星美凯龙选择中央电视台做支撑，占据了品牌传播的制高点，以强势地方卫视为补充铺开广度，利用卫视及其节目在地方上的辐射力，在众多家居销售连锁品牌中脱颖而出。既实现了打品牌，又促进了销售，企业得以在全国市场迅速扩张。 * 在大媒体平台上，针对大赛事、大活动、大节目进行集中投入，以创新思维捕捉到产品促销、品牌提升的机遇，借助大媒体进行天罗地网式传播，能够有效塑造品牌差异性，打造核心竞争力，起到轰动的宣传效果。 可口可乐就是借力大媒体、参与大赛事，打造大品牌形象。可口可乐与央视的结缘始于上世纪80年代初赞助播放英国女王访华的纪录片，随后每年投入递增。可口可乐尤其重视每次与奥运、世界杯足球等大赛事的深度合作，在中国市场塑造出了大品牌形象。 阳光保险则是借势《我要上春晚》这个节目，借助央视优质传播平台，围绕“春晚” 概念深挖平台资源，建立硬广传播＼软广植入＼互动营销联动＼延伸物料开发的立体化传播体系，成功实现品牌爆发。 * 广告投放讲求点线面结合，以强势媒体作为传播主导平台，通过一条常年不变的主线，起到品牌唤醒的效用。但仅仅有线是不够的，还需要有爆发点，从而对消费者产生强大的冲击。 洋河很懂得点线结合取得品牌传播的最大效果。从传统广告到整点报时，从栏目特约播映到特殊活动赞助，洋河采用多种形式将蓝色魅力同央视栏目长期稳定融合。 而在重大事件发生时，洋河也注重及时跟进，提高屏幕曝光度的同时增加对于消费者的冲击力。比如2009年国庆60年阅兵前夕，洋河密集投放广告“海天梦想、中国力量”， 并借助了相得益彰的配套销售方案，使得广告投放与市场营销良性互动，形成合力，达到了很好地用品牌撬动终端的结果。 洋河董事长张雨柏认为：“中国是高语境国家，同样一句话，谁说，效果是不一样的。要做大品牌，就要紧贴大品牌，紧贴大事件，紧贴大媒体，因为大品牌、大事件、大媒体说的话有权威性，有公信力，可以带来更多的价值。” * * * 根据频道特性进行差异化经营 第一类：市场认知度高、广告盈利能力最强的开路频道和项目，以招标和自营为主。 第二类：定位清晰的专业频道，以栏目或频道承包经营为主，自营为辅。 第三类：外宣频道和针对小众市场的频道，不以广告经营作为考核的指标。 经营理念：汇聚力量 成就传奇； 汇聚力量 传播文明 商业广告、公益广告，两个轮子一起转 经济效益、社会效益，两个效益一起抓 汇聚企业力量 成就品牌传奇 行业领军品牌集中CCTV-1黄金段位 * 通过与代理公司建立合作伙伴关系、提供增值服务等方式，充分调动代理公司的积极性。 通过完善激励机制，建立层次分明、布局合理的渠道网络体系，今后将尝试自建或控股渠道等方式扩大代理公司数量。 汇聚渠道力量，完善渠道激励机制 *