市场营销组织实施和控制第十四章A.ppt

Ch15　市场营销计划、组织与控制 内容提要 ? □市场营销计划的构成内容 □市场营销组织机构的演变过程及主要形式 □市场部的职能及与销售部的主要区别 □市场营销控制的内容 第一节 市场营销计划 ? 一、市场营销计划体系 市场营销计划是对企业市场营销活动方案的具体描述，规定了企业各项营销活动的任务、策略、目标、具体指标和措施，使企业的市场营销工作按照既定的计划有条不紊地循序渐进，从而最大限度地避免了营销活动的混乱和盲目性。 市场营销计划可从不同的角度划分不同的计划，从而形成完整市场营销计划体系。 市场营销计划体系构成如下： （一）综合营销计划 综合营销计划是以综合营销计划形式出现的计划，基本上包括了营销计划的各个组成计划的名称、指标等定量部分，还包括营销观念、营销战略、营销方针、营销目标、营销决策等有关定性部分，以及提高企业竞争能力、市场开拓能力、环境适应能力、盈利能力等方面的内容。 有关综合指标，大体上有销售总额、销售收入、销售收入增长率、销售收入利税率、目标销售额、目标成本、目标利润、目标市场开拓数等。 1.产品销售计划 2.新产品上市计划 3.老产品的更新换代与淘汰计划。 4.产品销售计划中，节能产品、环境保护产品、新产品比重计划。 5.产品结构调整及产品最佳组合计划。 6.产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划。 7.产品管理及重点产品管理计划。 8.外销产品销售计划，等等。 1.有关市场信息方面的计划。包括市场信息收集、处理、存贮、传输计划、信息系统建立规划：市场信息网络与外部信息联网计划，等等。 2.有关市场调研方面的计划。包括用户调研，产品调研、竞争对手调研、消费对象的消费心理调研、流通渠道调研、技术服务调研及未来市场领域分析研究等方面的计划等。 3.有关市场预测方面的计划。包括市场预测计划、监控系统计划等。 （四）市场开拓及事业发展计划 市场开拓计划包括国内市场开拓计划、国际市场开拓计划、边境贸易扩展计划、进出口贸易计划等等。 另外，在事业发展中，市场细分、市场定位及“一业为主、多种经营”计划，即按领域划分的进入不同领域的市场开拓计划也是很重要的计划，同时还要考虑按市场类型划分的进入消费品市场、工业用品市场、资金或金融市场、人才劳动力市场、信息市场、服务市场等各层次的计划。 1.人员推销计划，包括推销人员选拔、培训计划；推销人员分派计划：推销人员考核、奖惩计划；推销人员营业促进配合计划等。 2.宣传广告计划，包括宣传计划、广告计划、广告预算、产品样本、目录等的设计、制作、分发、反馈计划，不同广告媒体选择及建立计划等。 3.营业推广方面的计划，包括营业推广总体设计及其单项计划，促成交易的营业推广计划，直接对顾客的营业推广计划及上述鼓励、配合推销员的营业推广计划，等等。 4.公共关系方面的计划，包括公共关系目标、对象、活动方式及发展方面的计划等。 5.促销策略组合计划，即对以上四种促销方式如何编配使用，发挥1+1大于2效果的计划。 以上计划涉及的主要指标有：发展新用户数：巩固老用户数：广告收益率、宣传广告费控制数：展销、展览收益率；产品知名率、产品形象及企业声誉等等。 1.中间商建立计划。包括批发商、零售商的建立与发展、巩固计划。 2.销售网络建立与发展计划；进入物资贸易中心或商业贸易中心计划。 3.有关流通渠道完善化计划。包括有关与仓储、运输、银行、保险、海关、咨询诊断、邮电、旅游等部门建立广泛的横向经济联系的计划等。 4.建立或参加企业集团、企业群体、科技生产联合体，以及发展横向经济联合计划等。 分销渠道计划涉及的指标除市场占有率、市场覆盖率、发展新用户数及巩固老用户数外，还有仓库利用率、分销渠道建立效益等有关指标。 1.技术培训计划。 2.咨询服务计划。包括业务服务、技术咨询、接待用户和访问用户、组织用户现场交流服务、综合性联合服务、行业内相互服务等有关计划。 3.产品质量“三包”服务，安装调试服务、巡回检修、备品配件供应等售后服务计划及建立维修网点服务计划。 4.代客配套及成套供应计划。 5.大型、专用机电产品测试、试验、验收计划 6.产品租赁服务计划。 7.特种服务计划。包括帮助用户改革工艺、技术改造、提供设备及软件，以旧换新、代客改装，提供大修理作业服务，为用户开展市场营销诊断，为用户提供市场信息等等。 1.市场营销信息管理系统费用预算。包括市场信息收集及管理费用、市场调查及市场预测有关费用等的预算。 2.宣传广告费用预算，包括广告费、宣传费、产品目录及样品费用的预算。 3.推销费预算。包括推销人员的工资、奖金、差旅费等有关