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重点阅读：创造新市场的服务创新 不论你是在制造业或服务业，都不能忽略一项事实：服务的重要性已经越来越高。要从竞争的泥淖中胜出，追求新成长，应设法推出服务创新，来协助创造新市场。这里告诉你思考四种服务创新，你可以重新研究某项基本服务利益，或寻找新方法，让顾客自由取用所需的服务，大幅甩开竞争者的脚步。 近几十年来，对全球经济而言，服务的重要性已经越来越高，商品的重要性则越来越低。今天，经济合作暨发展组织29个会员国的总产值及就业人口中，服务即占了约70%的主导地位，此外，约75%的美国国内生产总值（GDP），也是服务贡献的。不论是“纯”服务业，或是越来越需要通过提供更好服务，以维持不错获利率的制造业，都不断努力寻求提供更好服务的方法，这是很自然的求生反应。 然而，大多数公司对服务活动的改进都是渐进式的。从延长商店营业时间，制造业者设立电子商务网站，到航空公司、赌场及连锁超市推出更优惠的顾客忠诚方案，凡此种种，都是有用且有必要的改进作为，但对投资回收的贡献实在很有限。惟有推出能够创造某个新市场，或促成现有市场重新洗牌的服务，这样的公司才有可能长期享受丰厚的利润。 美国企业租车公司即为一例。在租车业，赫兹租车及艾维斯长期以来一直高居一、二名位置，企业租车公司却能出奇制胜，一举超越赫兹及艾维斯，成为新的产业龙头。1957年，泰勒在圣路易创立一家汽车长期租赁公司，这是企业租车公司的发迹。后来，有不少顾客向泰勒反应，他们平常使用的汽车进保养厂维修期间，非常需要一辆代步工具。于是，1962年，该公司增设了汽车短期出租事业部。其它租车公司主要以机场为基地，设立据点租车给旅行者，企业租车则以当地需要短期代步工具的顾客为主客层。 在这一策略的指引下，企业租车不仅须到人群居住及工作的地区设立据点，也因而发展出“送车到府”的创新服务。今天，企业租车的营收已超过80亿美元。该公司拥有全国最大的车队，及全国最密集的租车据点。全美90％的人口，都可以在离住所不到十五英里的车程，找到一家企业租车的租车据点。 事实上，联邦快递重新界定包裹运输市场，而获得非凡成功，和企业租车从创新观点创造一个新市场的历程如出一辙。这两家公司都把“市场创造型”服务创新的观念，发挥得淋漓尽致。他们推出了一个顾客认为有充分诉求的新利益，大大影响顾客及竞争者行为，因而大幅提升公司绩效。 相较于模仿式或渐进式的服务改进作为，市场创造型服务创新具备更大颠覆现状的潜力。例如Google和eBay这两家市场创造者，今天的市值已分别达到骇人听闻的一千一百亿美元及六百亿美元水准，而跃居美国企业排行榜前几名。 从好几个角度可看出服务创新不同于产品创新。首先，服务为一种劳力密集，提供者和顾客有互动关系的过程。那些实际提供服务的服务人员，是顾客经验的一部分，因此也是服务创新的一部分；其次，企业提供服务时，顾客必须亲身体验，此一特色迫使产能“地方”分权化（不管餐厅新增了多少创新特色，顾客必须进到餐厅现场，才能享受）；第三，服务创新通常无法搭配一个可挂上特定品牌名称的有形产品。 ○ 服务创新的类别 我们可以从两个层面，区分创造新市场的服务创新。第一个层面为服务创新提供利益的种类，第二个层面是服务“可分割性”的程度。就利益层面来说，企业可考虑推出一种重要的新核心利益，或设计一种革命性的服务运送方法，让顾客易于取得核心利益。 太阳马戏团即创造了一个全新的现场娱乐表演市场。这个核心利益既非马戏团表演，也非舞蹈表演，而是将这两种方式合而为一的一种现场表演。此种表演方式获致出奇的成功，平均可卖掉97％的票房。只是，该公司仅用标准方式提供这项创新服务：顾客预先购票，再到剧院欣赏表演。反观凤凰大学机构，则藉由一套全新的服务运送系统——网际网络，让学生获得该大学的核心利益。在短短几年内，该大学即变成全美国规模最大的高等教育机构。 第二个层面关切的是，服务能否同步生产及消费的课题。医疗一向被认为是一种“不可分割的”服务。医生必须在诊疗室和病患面对面接触。尽管大多数病患仍然习惯到诊所或医院接受医疗服务，但我们已看到有越来越多被分割的医疗服务。医生及护士已能通过电子邮件或留言信箱提供医疗护理建议，通过远距医疗监视病患的健康。拜最新科技之赐，过去许多不可分割的服务，现在都能独立出来，顾客时时刻刻都能使用它们。想要规划一趟旅游行程的游客，不再受旅行社上班时间的限制，随时都能上网自行安排。 以可分割性程度为纵轴，以利益种类为横轴，可绘出一个矩阵图，帮助经理人了解公司位于哪一个象限，及如何寻求创新机会（参见附图）。IBM高阶主管即深信，该公司可运用这个矩阵图促进策略思考，推出更多市场创造型服务创新。他们认为服务科学是继电脑科学及资讯科学之后的尖端学科。和今日许多大企业一样，IBM已把未来成长的赌注下在新服务之上。 矩阵图中的每一个象限，均