房地产销售策划与实务作业.doc

房地产销售策划与实务 作业 撰写我国房地产营销代理行业情况和本地区房地产营销代理公司营销策划情况综合调研报告； （本次报告我们组将课题分为两大部分来作报告1、我国房地产营销代理行业情况。2、地区房地产营销代理公司营销策划情况。因缺乏社会实践经验，对房地产营销代理情况知之甚少，敬请老师批评指正。） 我国房地产营销代理现状研究 一、我国房地产营销代理企业的竞争区域研究 由于我国各区域的房地产市场发展程度不同，对代理行业的专业认可存在较大差异，导致各区域营销代理企业的竞争状况也区化明显。但总体来看，可以将营销代理市场划分为在房地产市场发展较为成熟的一线城市、市场处于快速发展期的二三线城市和房地产市场发展缓慢的四级城市和县级市三个发展梯度的市场。 在上海、北京、广州、深圳等中国的一线大城市，港台代理行较早的将先进的楼盘营运理念引入，随着本土代理企业崛起．国际代理行也纷纷进入．专业化水平越来越高，竞争激烈，房地产营销代理市场发展趋于成熟。 在成熟的市场中主要以全国性、区域型大型代理企业为主导，如上海的易居中国、北京的伟业顾问、深圳的世联地产等，各大知名代理商的市场占有率基本稳定，外来企业很难打开局面。 不过，在这些城市的市场成熟化过程中，培养出一批优秀的营销代理企业。根据中国房地产测评中心日前发布的(2009年中国最佳房地产营销代理企业测评研究报告》显示，四城市最佳营销代理企业数量之和占到市场总量的72％ 。随着一线城市竞争的日益激烈，很多较有实力的代理企业开始进入周边二三线城市开拓市场。 对于长三角、环渤海以及内陆地区的二三线城市，房地产营销代理行业整体水平发展较低。由于2007年下半年以来房地产销售市场的日渐低迷，开发企业开始接受项目代理理念，对项目代理专业化运作的认同度也进一步提高．项目代理市场份额有了较大幅度的提高。随着外来品牌代理企业纷纷登陆这些城市，它们带来专业化的营销团队和服务理念，对当地专业水平落后的中小代理企业产生较大冲击。 对于房地产市场发展缓慢的四级城市和县级市，接受代理的项目市场份额很低，外来代理企业基本尚未进入这一市场领域；市场上没有明显的领军企业．以本土小型代理企业为主。 二、我国房地产营销代理企业的竞争模式研究 房地产代理企业最初一般都局限于一手房的销售代理，但是随着房地产市场的成熟，卖方市场逐步向买方市场转移，房地产市场的各个环节楼盘销售专业化水平也相应提高，开发商开始不断强化自身的优势．把一些业务外包出去。在这种市场背景下，营销代理企业在产业链的分工中越来越细化，由销售环节向上端拓展到调研、设计、企划等环节形成了目前所谓的全程代理概念．向下端则拓展到物业管理、存量房交易等环节。有些规模较大 实力雄厚的企业随着各个部门职能的不断扩展，部门独立出去成立了子公司或者分公司，从而形成集团公司。 整体来看，目前中国房地产营销代理企业的竞争模式大体分为三类： 第一类以易居中国、中原地产 合富辉煌 世联地产等为代表，它们作为中国房地产营销代理业的领军代理企业．基本完成了在全国范围内的战略布局，掌握了大部分市场资源，抵抗市场风险能力较强。在产业链延伸方面．领军代理企业将产业链向前延伸至市场调研、产品定位、市场策划等环节的同时，又后向延伸至中介服务行业．利用中介门店的销售渠道资源．将二三级市场联动起来以最大化地抓住客户眼球，在逆市中打开销售通路。 第二类以戴德梁行 世邦魏理仕等五大国际代理行为代表，它们在商业地产、工业地产以及高端住宅物业方面拥有先进的运作理念和成熟的服务经验。在楼盘销售完成之后．其物业管理服务团队便承接后续的物业管理服务。而物业管理服务较代理服务而言有更长的持续性、稳定的收入来源，能够帮助企业平衡房地产周期调整对企业的影响，增强企业的危机应对能力。 第三类以同策、伟业等为代表的大多数营销代理企业，这些企业始终贯彻全程营销代理理念，在发展过程中将业务延伸至市场研究、营销策划、市场拓展以及终端销售和客户服务等方面并总体上形成了各部门相互支撑、共同协作的局面。 三、我国房地产营销代理企业的竞争要素研究 (一)品牌是房地产营销代理企业未来驰骋市场的关键要素 随着房地产代理行业逐渐步入成熟期．往日代理企业拼佣金、拼关系的业务拓展模式已经不能跟上新的市场形势的需要，客户逐渐向品牌代理企业倾斜。而那些全国性品牌代理公司凭借已经积累起来的强大品牌影响力则可获得更大的发展机遇。这种趋势在2008年的销售逆境中体现得非常明显，优秀品牌代理企业从各个成功的营销案例中脱颖而出 成为市场瞩目的对象。随着市场竞争的优胜劣汰．资源越来越向优秀品牌代理企业集中品牌代理企业市场占有率大大提高 对于那些中小代理企业由于人员素质较低、专业化程度不高，品牌影响力很小，其生存压力会越来越大，市场份额日益减少，最终将逐渐被淘汰出局。 (二)信息资