个人化的服务对顾客忠诚度影响之研究—以直销业为例2003.docVIP

个人化服务对顾客忠诚度影响之研究—以直销业为例 The Effects of Personalized Service on Customer Loyalty— An Empirical Study of Direct Selling Industry 王 昭 雄( 陈得发(( Jau-Shyong Wang Der-Fa Robert Chen? 摘 要 直销是一种以人对人为主的产品或服的销售方式。对此产业而言，满足顾客的需求、提高顾客忠诚度是非常重要的。因此了解顾客的需求，提供完善个人化服务、开发潜在的顾客市场，是直销产业的当务之急。本研究利用因素分析、相关分析和单因子变异数分析，以直销商品使用者做调查分析，探讨个人化服务对直销商品的使用者忠诚度之差异，及影响直销商品使用者忠诚度之因素。实证结果发现受测者在使用者满意度、目前忠诚度上有显著性差异，个人化服务能有效提高直销客户之忠诚度。直销商品使用者特性、性别等因素对于提供个人化服务后之忠诚度有正向影响关系。 关键词：个人化服务、客户关系管理、顾客满意度、顾客忠诚度 Abstract Direct Selling (DS) is the sale of a consumer product or service, person-to-person. It is important for the DS industry to satisfy customer demand and to approach customer loyalty. Thus, the urgent matters of the moment are to meet every need of customer, to supply personalized service fully and to promote the potential market. This study using the statistical methods of factor analysis, Pearson correlation and one way ANOVA analysis to measure the differences between personalized service and customer loyalty and to find the affecting factors on customer loyalty. The empirical study finds that there is significant difference between customer satisfaction and customer loyalty. Providing personalized service can enhance customer loyalty. There is positive relation between the characteristics of users’ gender, personalized service and customer loyalty. Keywords：Personalized Service, Customer Relationship, Customer Satisfaction, Customer Loyalty 壹、前言 「直销」是一个被广泛讨论，但是常被误解的主题。有些人会把直销(Direct Selling)和直效行销(Direct Marketing)混淆，更有些人把直销和老鼠会相提并论。虽然直销可说是人类最早的商业配销方式，但是直销并没有被人好好的了解(陈得发，1999)。与其它行销方法比较，直销拥有弹性，不受时间与空间的限制及随消费者与直销商的方便，在任何时刻、地点都可进行的优点(Barnowe . Mcnabb，1992)。故在面对未来多变的商业环境，直销应有很大的发展空间及市场机会。 在新经济时代里，企业唯有满足消费者差异化需求，才得以持续生存。因此，许多企业愈来愈重视且积极导入客户关系管理，提供客户量身订作的客制化(Tailor Made)服务。根据美国AMR Research的估计，在2000年时全球CRM的市场规模就有54亿美元，而到2003年时，CRM的全球市场将达到171亿美元的规模，而亚洲可望占全球的15％至20％，也就是会有1000亿台币以上的CRM市场。在面临电子化与传统行销通路的激烈竞争，直销业者需要运用更多的行销、销售、客户管理，发展出因应策略，才能持续吸引消费者，以维持市场的占有及成长。Newell(1997)认为企业必须认真了解客户的需求，要描绘出每一位消费