鸿雁茶的叶营销战略企划文.docVIP

“不经意间，彰显时尚” ——鸿雁茶叶营销战略企划文本市场汇集了来自全国各产地的茶叶六大系列1,000多个品种，主要有江浙龙井、广东红茶、福建铁观音、云南普洱、沱茶、广西的花茶、台湾冻顶乌龙等等各地的系列名茶品牌认可度：城镇消费者对部分品牌的认可度如下（单位：%） 　 越秀 天河 海珠 茶叶消费总保有量 　 茶楼消费式保有量.33 50.33 5.67 6.67 零售消费式保有量 　　4、成长速度 　　零售消费方式的增长速度大大快于茶楼消费方式的增长速度，且在2000年以来零售消费方式（包括送礼，茶艺馆等）的消费理念正逐渐替代茶楼消费的消费理念，成为新广州，乃至老广州的消费热点，消费新宠。 　　近年来国内生产茶叶的各大小企业都改进了一大批先进技术，使我国茶叶生产水平有了较大提高，产品质量有了明显进步，有些产品线甚至直接从国外进口。卫生、可口使我国的茶叶（无论是土包装，还是经过亮丽包装的）得到越来越多消费者的认同。而一些传统的制茶技术向消费者的透明化配合着茶文化的深入推广也更容易捕获潜在消费者和老客户的心。因此，茶消费近年来在我国市场上来势凶猛，不少生产茶叶的厂家也开始改行销售茶叶了。于是近年便出现这样一种现象：市场上的茶叶质量都差不多一样，但茶叶的价格却参差不齐。 　　我国消费者对健康的要求越来越高使得国内各生产厂商也越来越注重他们的生产流程，当然，随着我国消费水平的提高，消费者对健康的日益重视，对茶叶日益增长的需求也是我国茶叶生产，销售能力发展速度增快的主要原因。 　　5、品牌市场分布特征 茶品牌的区域性就在广州地区来说是比较弱的。 除安溪铁观音，西湖龙井，冻顶乌龙茶等少数几个品牌在广州乃至全国市场展开并被多数消费者认同外，其他品牌的市场区域性特征仍比较弱的。如以乌龙茶为例，人们可以经常喝到乌龙茶，也经常提及到乌龙茶，却从来不知道哪里的出产的乌龙茶才是最好的乌龙茶，更不知道冻顶乌龙茶却是我国十大名茶之一的茶叶，更谈不上冻顶是出自台湾的地名还会以为是按照季节来分栋顶是在天气冷的时候采摘的乌龙茶叶呢。芳村茶叶市场市场汇集了来自全国各产地六大系列1,000多个品种 年份\市场渗透率（%） 可乐类 汽水，运动饮料 即开型茶饮料 袋泡茶 2000 78.5 65.1 29 16.3 2001 77.4 65.9 32.6 19.2 2002 76.8 65 33 17.9 广州市饮料市场消费者年龄构成如图所示： 从以上图表可以看出，广州的二三十岁的年轻人构成了广州饮料市场的主要消费者，而这个消费群体又习惯于消费可乐类，运动型的饮料。而随着广州的白领阶层越发壮大，在越来越注重他们的身体健康状况，特别是有报道指出茶叶可以防癌，甚至有人说常饮绿茶可以防治非典的时候，广州的茶叶消费掀起了又一阵热潮。 　　7、行销热点 　　防癌乃至防治非典是进入2003年下半年以来消费者在选择消费饮料时考虑得最多的因素，"保健，时尚"成为了茶业与消费者的共同口号。 　　8、市场展望 　　2002年，传统的广州茶楼“一盅二件”、“潮州功夫茶”及客家擂茶在广州十分普遍，而广州人可以一天不吃饭，却不可一日无茶，早市，午饭乃至宵夜，我们都可以看到广州人在饮茶，所以，在广州，自1978年茶市场开放以来，广州的茶叶销售只会向着更好的大方向发展（就算是因为特殊原因，如今年的非典，广州人都减少外出饮茶，可是非典过后，茶叶消费又迅速发展起来），预计广州茶叶销售的发展会略高于去年的10%，可是随着更多的外地“淘金者”进入广州市场，广州的茶叶市场只会变得更加饱和，而大厂商的销售利润会进一步减少。 第二节　发展态势、竞争环境及竞争对手分析评估 　　1、一杯清茶谢恩师 第二部分 鸿雁品牌行销制胜战略分析 面对市场的现实，鸿雁必须看到自己在广州茶叶市场上销售业绩上已经落后于统一，立顿甚至是其他的传统茶叶品牌；同时我们必须在眼前的市场大势背景下，选择富有竞争力和富有实效的品牌行销战略，来达成我们的市场目标。 第1节　在对媒体进行选择时，不仅要了解关于该媒体的定性分析，还应从定量的角度去研究，只有这样才能广告媒体投资的盲目性及风险在进行媒体选择时，都以科学、客观的数值作为依据，以确保媒体投资取得相应的效益 我们不能选择规模狭小或者趋于萎缩状态的市场；也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，去选择市场。应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场，同时也要关注竞争者忽略的市场缝隙，实行全面进攻。 1、目标使用价值和目标消费热点 如同前面的分析所示，广州的二三十多岁的年轻人尽管习惯于消费可乐类，运动型的饮料，却构成了广州饮料市场的主要消费者。随着广州的白领阶层越发壮大，在越来越注重他们的身体健康状况，“不吸烟、