鸡蛋里的挑骨头——黄文博的广告创意观点.docVIP

鸡蛋里挑骨头——黄文博的广告创意观点 赖东明序 绪??? 论 赋 予 广 告 新 生 命 ??? 鸡蛋里挑骨头，可能吗?从常识上而言，在新鲜的鸡蛋里，是没有骨头的。　　但在孵化的鸡蛋里，却是有可能的。　　在一般人的眼光里，鸡蛋里挑骨头的鸡蛋是新鲜的，但在本书作者黄文博老同事的思考里，鸡蛋里挑骨头的鸡蛋是孵化的鸡蛋。两者境界有所不同，在于生命之有无或强弱。　　广告人，需要有常识；但不能只有一般见识的常识。还需要有知识，是常人所未能常备的更进一层的知识。本书内容，就是点出了这一层的创意生命，或生命的创意。　　本书里所挑出来的骨头，有生命不足的，有生命充足的。　　生命不足的是，新鲜鸡蛋尚未能孵化，作者对它有怜惜的感情。生命充足的是，孵化鸡蛋已形成小鸡，作者对它有称赞、有祝福。　　本书的篮子里，堆放了各类鸡蛋，如饮料、食品、电器、化妆品、机车、电脑、汽车等广告。作者一一亲切地去挑骨头，想赋予它新的生命。　　作者挑骨头的著力是灵性的、温情的，惟恐把孵化的鸡蛋挑破，致孵不出小鸡来。读其文，突然想起小时候，帮助祖母孵小鸡的儿时快感——迎接破壳而出的小生命。　　因此，很愉快地为老同事黄文博写序如上。???????????????????????????????????????????????????????????????? 　???????????????? 　赖东明为联广公司董事长 我们期待更多的后续者一起共创一个成熟的评论环境　　台湾广告界从1959年，第一家广告公司——东方广告公司创立至今，已走过了41年，从一个呀呀学语的幼儿，成长到成熟稳健的壮年。广告量从1961年2亿新台币，成长到1999年1163.7亿；广告表现也从过去单方面的叫卖式，进步到消费者导向的品牌行销。　　一个成熟的环境，能容纳多元的观点和各种不同的声音，而我们相信观点会越辨越明。虽然广告的好坏，会因主观的不同而有不一样的看法，但其中仍有一些原理原则可以依循。　　刚推出“鸡蛋里挑骨头”专栏时，许多广告人对这样赤裸裸的评论方式有些不习惯，有人表示不以为然，有些人恨得牙痒痒的，但是绝大部分却都以宽厚的雅量来包容。不管作者黄文博说的是对是错，都以继续订《动脑》的态度来维护他说话的权力。　　 汽车广告——车比人大或人比车大？ 汽车是平均价位仅次于房地产的明星级广告商品，广告主花大钱，广告代理商绞尽脑汁，最后汽车广告呈现了什么？广告效果能不能更好一点？ 如果你有幸请到国际级巨星拍电影，当然不会愿意浪费这张Camera Face,想尽办法也要弄几个特写镜头，一来有助号召票房，二来感觉对得起自己花的巨额演员费。其实，就算你不在乎巨星在电影中的出现方式，巨星或其经纪人也会斤斤计较。面对明星级广告商品的矛盾情结　　汽车，是平均价位仅次于房地产的明星级广告商品，面对此明星的广告人有时心态难免矛盾。　　第一，天底下所有星妈都视她的明星儿女如巨星；天底下所有汽车商都视他的产品如巨星，既然花大钱做广告，岂有不让明星儿女露脸的道理?广告人想搞些风花雪月的东西与明星抢戏，真是不知轻重!不晓得谁是正主儿!　　第二，在星妈或经纪人眼中，汽车明星总挑得出诱人的角度。　　本来嘛，有哪个客户承办人有勇气承认他负责销售的汽车外观一无是处?那么决定引进销售的老板岂不是有眼无珠?而批准生产该汽车的老板岂不有头无脑?广告人面对正作新车简介的客户，好像面对一位喜获麟儿的母亲，还有勇气伤这位伟大母亲的心吗?　　第三，消费者选车时十分重视外型，经销商又会经常反应广告中的汽车不够大、不够清楚，假如刚好这款车又不是卖得很好，对客户承办人而言，最不致引起争议的做法，就是从善如流，放弃那些广告人所提“创意挂帅”的点子，以明星脸大曝光的方式，省了在会议桌前下决定的痛苦，又可避掉因广告导致的办公室政治。所以，我们看到的汽车广告会有大大的车子。　　车子大大也不代表宣判创意死刑，像大众(VOLKSWAGEN)金龟车从1958年起的十多年间发展的广告，有些完全看不见汽车，但有些则看得见很大的汽车。无论如何，总是很有创意。　　固然因为金龟车长得拙拙的，其貌不扬，不妨大胆创意，如同化妆师可在长相都平庸的脸上尽情挥洒，不惧有损天生美貌。但我们回归广告本质来看，一段清楚明白的讯息，加上一个单调乏味的表现，难道值得广告客户花钱请一群专家制作，再花钱登在昂贵的媒体上吗?广告表现走回头路　　“本田(HONDA)全车系精装车限量特价”，这则广告的最大好处是可以直接做成海报或传单，不必麻烦创意人员浪费时间来“想”，他们只需“做”就好了。首先，我实在不明白，为什么“庆祝本田汽车在台销售突破50万辆”，对厂商那么重要?非把它放在标题第一句不可!你卖再多辆汽车与消费者何干?就算中国人讲究师出有