统一健的康面营销策划书2.docVIP

2010年6月5日 【前言】 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国PEST”是用来分析整个方便面行业所面临的机会和威胁，较为宏观；而“SWOT”则是用来分析行业整体的状况分析。把两个模型所分析的结论结合在一起，则得到了统一方便面所面临的机会和威胁。在既定战略的大方向下，本文的最后部份就是解决战术的问题。在这部份里，本文运用了菲利浦．科特勒的《市场营销学》的4PS的分析法一——产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略，并从这四个方面系统地分析了统一方便面所存在的营销方面的问题。 【二、营销策划】 下面我们将通过对市场的具体分析来阐述新产品的营销策划。 【2.1营销策划的目的】 本策划旨在帮助统一企业推出一款针对大学生及其他高频食用方便面的群体的健康定位方便面，充分打开具有一定消费欲望的年轻人市场，提高统一方便面的在其市场的知名度和销售量，从而挽回统一方便面在市场中排行老二的地位。 【2.2 市场状况分析】 21世纪，在中国方便面行业飞速发展的今天，机遇与风险并存，商机与挑战同在。方便面企业如何面对日趋白热化的激烈竞争，能否知难而进，抓住机遇，迎接挑战，是一个严峻考验。中国作为世界小麦生产和消费大国，方便面行业以每年转化全国小麦1／10的容量，成为转化小麦的重要行业。与此同时，我国主要品牌方便面的产品质量及食品安全指标均达到国际水平。  据统计，全球每年方便面的消费量为800多亿份，其中大约1/3被中国消费掉。韩国年人均约80余份，印尼人均消费52包、日本约50余份，中国人均消费34包，人均世界第四，见证了这个中国食品产业“新生代”的成长。07年中国方便面产量、产值有较大幅度增长，产量达到498亿包，产值375亿元人民币。最近有国内某大型方便面集团董事长提出设想：2011年中国方便面将达到1000亿份。 随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势。国产方便面产业经过30多年的发展，一直保持着高速的增长，生产量多年来一直占世界方便面总产量的二分之一。目前，中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。 【A.宏观环境分析】 PEST分析 Policy政治环境： 目前我国政治环境稳定，社会安定，非常适合环境发展。 Economy经济文化环境： 目前我国经济稳中有升，每年平稳增长，整个经济环境呈现出一副良好的稳定，处在经济上升阶段，整个市场表现出强大的购买力，因此中国方便面市场的规模很大，商机很大。 Society社会文化环境： 我国有着深厚的饮食文化，并且注重饮食的营养。而当前的方便面市场，营养的缺失是这个市场众所周知又难以在短时间内解决的一个问题。而且，时下，消费者们非常注重食物的健康，提倡合理健康的饮食方式已经成为当代消费者的饮食观念。因此我们决定研究推出新的方便面市场来力图改变这种现状。 Technology技术环境 目前在方便面市场的发展方向趋向于技术化，未来方便面市场的竞争将集中在技术环节。因此时下各方便面厂商都非常注重方便面的产品更新和技术更新。 总结：经过PEST分析，目前我国方便面市场的总体情况可以概括为：时下整个经济环境和政 治大背景良好。我国的方便面市场已经是规模经济，市场市值巨大，同时市场的争夺主要集中在几大主要方便面厂商，而且技术更新将是主市场竞争的重点,高质量健康产品将受到消费者青睐。 【B.SWOT分析】 外部环境 潜在外部威胁 潜在外部机会 方便面市场趋于饱和，发展空间有限。方便面市场品牌众多，差异化程度也不高，经过10多年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，利润难有起色。 新的竞争者进入行业，竞争的压力不断增大。由于进入门槛不高，容易导致新的竞争者的涌现，现有的品牌就有康师傅、华龙、白象、三太子、锦丰等，这使得方便面品牌的集中度越来越高，竞争的压力增大。 市场竞争日益激烈，主要竞争对手康师傅方便面销售额的市场占有率就有55.7%，一定意义上垄断了部分市场，对企业构成了巨大的威胁。 在同行业中竞争业绩优良，方便面所占的市场份额有10%左右。 消费者的绿色、营养价值观念的不断提升使得营养健康方便面市场的需求不断提高，营养方便面具有较大的市场潜力。 相关环保政策的宣传和实施使得绿色方便面的市场极具潜力。 作为快速消费品，方便面的忠诚度不高，消费者容易转移自己的偏好及口味。 消费者的营养价值观在逐步提高，对方便面的要求不断提高。 内部环境 潜在内部优势 潜在内部劣势 明显的质量优势：