汽车营销中的经销商责任区域管理策略.pdfVIP

0 7302 54 38 齐 枫 汽 车营销 中经销 商责任 区域 管理策 略 摘 要 我 国汽 车 营销 过 程 中 ，由于 不 能有 效 界 定经 销 商 销 售 责任 区域 ，导致 经 销 商 网络 规 划 与发展缺 乏科 学依据 (经销 商市场 生存 环 境 是 否支 持经销 商基 本 盈利 ) 和 经 销 商 销售 行 为监控 和 管理 不 能有 效 实现 (除 了销 量 指标 是 否有其 他 KP I) ，进 而 不 能使 营 销 网络 对 市场 进 行无缝覆 盖 ，达 到 公 司市场 份额 目标 。本 论文试 图结合本 人 工作 中遇 到 的上述 问题和其 它相 关 实践 问题 ，参考 国外 的可借 鉴经验 ，探 讨 目前通 行 的 5 公里 环 划 定 区域 做 法 的弊病 ，建 立 一个 较 科 学 经 销 商 责任 区合 理划 分和 管理 的基 本 方 法 ， 一 方 面 基 于 责任 区 的视 角 去 寻 求 经 销 商销 售 市 场 的优 化/合 理 配 置解 决方 案 ，另一 方 面探 索 符合 公 司市场 战略 目标 的衡 量 经 销 商业 绩 的 KP I。 笔 者 主 要 从 以下 三 方 面着 手 ，展 开 论述 : 1、从 回顾我 国汽 车市场 发展及 营销 渠道 在 改革 开放 30 年 来 的发展过程 中经 历 的 各个 阶段 到对 现 有 各 类 汽 车 渠道 模 式 的优 劣 势 本 文进 行 了详 细 地 分 析 。 2 、针对 目前汽 车 企业 对 营销 渠道认 识 与 实践 的误 区 ，如对 渠 道 结构 的误 区 、渠 道 行 为 的误 区 以及 渠道 关 系 的误 区 ，本 文将 结合 营销 渠道 理 论 与 实 践针 对 各 类 误 区形 成 的深 层 次 的动 因 以及 对 网络 造 成 的影 响予 以陈述 。 3 、结合 笔者所 服 务 的汽 车 企业 的实践经验 ， 以上海 作 为 实例 ，阐述 经 销 商 责任 区管 理 策 略 的技 术 操 作 过 程 ，以及 怎样 通 过 实施 责任 区管理 引进 K P I 指标 ，全 面 、客 观 的评 价 经 销 商 的综 合 业 务 能力 ， 以尽 量 达 到减 少 同品牌 竞 争和 实现 公 司 战 略 目标 。 本 论 文 希 望通 过 上述 分 析 和 研 究达 到 以下 目的 : 1、通 过 责任 区成 为对 市场 实现 无 缝 覆 盖 ; 2 、在 经 销 商 管理 上 建 立 与 责任 区相 关联 的 K P I衡 量 标 准 ; 3 、通 过 K PI 指标 的衡 量 来 规 范和 减 少 不 必 要 的 同品牌 竞 争 ; 4 、基 于对 责任 区 的划 分和 分 析 制 定 网络 开 发规 划 ，减 少 与经 销 商 由于对 市场 认 识 上 的不 同产 生 的磨擦 ，提 高经 销 商满 意 度 ; 5 、通 过 责任 区分 析 ，提 高对 经 销 商 的辅 导 能 力 ，促 进 其 改善 盈 利 能 力 。 关键 词 : 汽 车 营销 营销 渠道 经 销 商 管理 KP I F 7 13.50 0 730254 38 齐 枫 汽 车 营销 中经销 商责任 区域 管理策 略 A B S T R A C T In th e C h in a au to m ark et， w itho u t th e d istin ct te 币 to ry d e fin itio n ， th e auto m an u faetur e d o e s th e d ea ler n etw o rk P lann in g o n ly b y the ex P erien ee n o t a eeo rd in g to th e se ientifi