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1 13 国际市场营销 目 录 13.1 国际市场营销概论 13.2 国际市场营销环境 13.3 国际目标市场选择与进入 13.4 国际市场营销策略 13.1 国际市场营销概论 13.1.2 国际市场营销的功能与特点 国际市场营销的特点 13.1.3 国际市场营销的动因 13.2 国际市场营销环境 13.2.1 经济环境 这里所谓的经济环境是指影响企业国际市场营销的他国经济发展水平、人均国民收入以及经济基础结构等因素。其受制于下面三个因素 1、经济发展水平 2、人均国民收入 3、经济基础结构 13.2.3 文化环境 13.3 国际目标市场选择与进入 13.3.3 进入国际目标市场的模式选择 1、出口进入模式 （1）间接出口 （2）直接出口 2、合同进入模式 （1）许可证贸易合同。 （2）合同生产。 3、投资进入模式 （1）合资进入 （2）独资进入 13.4 国际市场营销策略 13.4.1 国际产品策略 1、产品标准化策略 2、产品差异化策略 2、广泛产品线策略 3、新产品策略 4、产品包装策略 5、产品售后服务策略 6、产品商标策略 13.4.2 国际渠道策略 1、进口中间商 2、国外中间商 3、批发商 4、零售商 13.4.3 定价策略 1、新产品定价策略 2、心理定价策略 3、折扣定价策略 4、地理定价策略 12.4.4 促销策略 1、国际广告 2、国际公关 3、国际营业推广 4、国际人员推销 本章小结 国际市场营销又称为跨国营销，它是指是指超越本国国界的市场营销活动。其主要功能包括促成企业利润最大化目标实现；扩大企业品牌知名度，延长企业生命周期；增加企业外汇储备，扩大企业生产规模；改善和提高当地居民的生活质量。其最大的特点是营销环境和营销系统复杂；营销活动障碍多，困难大；营销市场竞争激烈、风险大；营销管理难度大，对营销人员的素质要求高。促使企业进行国际市场主要动力因素有市场、竞争、资源和利润。 国际市场营销环境，主要是指他国环境，即东道国或潜在东道国的环境。它包括经济环境中的经济发展水平、人均国民收入、经济基础结构；政治与法律环境中的政治因素、法律因素；文化环境中的物质文化、社会组织、宗教信仰、语言等。 本章小结 国际目标市场选择也称国际市场开拓，或国际市场扩展战略，或国际市场目标市场策划。它是企业在国际市场选择的基础上，将产品打入国外目标市场，提高企业的市场覆盖率，走向国际化经营发展的战略。但在国际市场的具体策划过程中，应依据国际市场营销的特点综合四个方面的因素，即营销动因、营销环境、市场细分和市场覆盖战略，为企业选择国际目标市场。 国际市场的进入模式，是指使企业有可能将其产品、技术、工艺、管理及其他资源进入国外市场的一种规范化的部署。可供选择的进入模式分为三大类：出口进入模式，合同进入模式和投资进入模式。企业应当根据自身营销能力、目标市场的营销环境、进入成本、风险、盈利、控制等因素对上述模式进行评估和选择。 本章小结 国际市场营销的策略很多，其中主要包括国际产品策略中的产品标准化策略、产品差异化策略、广泛产品线策略、新产品策略、产品包装策略、产品售后服务策略、产品商标策略；国际渠道策略中的经销商的选择策略；定价策略中的新产品定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、地理定价策略等；以及促销策略中的广告策略、国际公关策略、国际营业推广策略和国际人员推销策略等。 复习与思考 1. 什么是国际市场营销？他的特点及功能是什么？ 2. 国际市场营销的动因是什么？ 3. 影响国际市场营销的环境包括包括哪些，请结合实例说明之？ 4. 国际市场营销的策略包括哪些，并简述他胶各自的优缺点。 5. 国际市场的进入模式包括哪些？请结合实例说明选择该模式的理由。 【案例分析】SO化妆品公司 讨论题 1、按照“产品—市场矩阵”理论，该公司所采用的是哪一种国际产品市场进入模式？原因是什么？ 2、该公司的营销策略是否符合美国市场的情况？ 如果不符合，请制定出符合美国市场情况的营销策略。 教学网站: * 教学网站: 国际市场营销是指超越本国国界的市场营销活动，即商品生产，经营者以国际市场需求为导向，以开辟、占领、扩大市场为主要目标，突破国家界限，利用国际资源，参与国际分工，实施产品生产，交换的国际化，将产品和服务提供给本国以外的顾客，满足其需求，在国际生产竞争中谋求自身更大的生存发展空间的国际化经营活动过程及管理过程。 12.1.1 国际市场营销的概念 国际市场营销的功能 1、促成企业利润最大化目标实现 2、扩大企业品牌知名度，延长企业生命周期 3、增加企业外汇储备，扩大企业生产规模 4、改善和提高当地居民的生活质