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本章主要内容 什么是战略（STRATEGY） “STRATEGIC”一词意思是“极其重要的东西”，指“战略，战略学，策略，计谋” 军事上 “战略是长远性的、全局性的，根本性的方针、谋略” “为赢得未来战争的胜利，战略上要作什么准备” “战略指御敌与何处，战术指怎样去干” 经济学家 战略必须解决两个基本问题：“你的目标是什么？”、“你想如何实现你的目标？” 什么是战略（STRATEGY） 管理上，人们对战略还没有统一的定义，解释“STRATEGY”各抒己见： 早期定义：战略是使公司“适应”其所处的环境（安绍夫）； “战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）” “战略体现人们未来的目的与意志，”“人们必须为实现未来的目的而去行动”（纽曼） “战略是一份计划；战略是一种诡计；战略是一种模式；战略是一个定位；战略是一种观点（明茨佰格） “企业战略具有简单、易懂、影响巨大等三个显著特征“简单”是指，如果你不能在5分钟内描述出你的战略，你就根本不知道自己的战略是什么？”易懂“是指战略的内容应该是清晰明白的，战略的影响是巨大的，深远的和不可预测的”（[美]李天和） 什么是战略（STRATEGY） 战略是公司管理的“游戏计划”（game plan)，用以满足顾客需求，建立一个有吸引力的市场地位，成功的竞争和达到公司经营绩效的目标。 战略为管理者达到组织目标而采取的一系列决策与行动，用以获得战略竞争能力和获取超额回报 战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关方的期望（[英]约翰逊） 战略是一整套相互协调的约束与行动，旨在开发核心竞争力，获取竞争优势（Hitt） 作为理论上的战略，战略是企业如何成功的竞争理论（巴尼） 企业战略的特征 战略与战术 战略与策略 战略与策略主要是目的与手段的关系。 策略是实现战略的手段 策略必须服从于战略 策略注重当前与局部 策略时间跨度短于战略 高层决策战略，中层决策策略 战略与规划、计划 从广义上讲，战略、规划与计划都是对未来的筹划，也可称为计划。 从狭义上讲，战略、规划与计划既有联系，又有区别。战略是后两者的灵魂，后两者是战略的继续、深入与细化： 从实施的范围看：企业战略是全面的，企业规划与计划可以是全面的，也可以是局部的。 从实施的时间看：企业战略是长期的，企业规划一般是中期的，也可以是长期的，而企业计划是短期的。 从实施的内容看：企业战略是原则性的，企业规划是轮廓性或粗线条的，企业计划是细线条的。 从实施的方法看：企业战略以定性为主，企业规划是定性与定量并重，企业计划则是以定量为主。 1、企业的战略结构 根据企业所从事业务的多少，企业的战略结构可分为业务多元化的战略结构与单一业务的战略结构。 业务多元化的战略结构图 单一业务的战略结构图 各战略的内涵－公司战略 公司战略是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。 公司战略主要有发展战略、稳定战略和收缩战略。 总体战略主要回答企业应该在哪些经营领域进行生产经营的问题。 各战略的内涵－经营单位战略 经营单位是战略经营单位的简称，是指企业内部其产品和服务有别于其他部分的一个单位。 经营单位战略主要有基本竞争战略、投资战略，以及针对不同行业和不同行业地位的经营战略。 从战略构成要素来看，竞争优势与资源配置通常是经营单位战略中最重要的组成部分。 与总体战略的区别 各战略的内涵－职能战略 职能战略又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。 职能战略一般分为营销战略、人力资源管理战略、财务战略、生产战略、研发战略等。 各战略层次的基本特征： 各战略的内涵－运作战略 运作战略是为管理基层活动和战略相关的运作单位而关心较为狭窄的战略，它为经营战略和职能战略增加细节，但考虑的范围较小。 2、战略的五项任务 3、战略的内容 公司战略又称总战略，是一个企业的整体的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行动的最高行动纲领。 公司战略强调两个方面的问题： 做什么业务？ 怎样去发展这些业务？ 公司战略的侧重点： 企业使命的制定 战略经营单元的划分及战略事业的发展规划 关键的战略经营单元的战略目标 多元化公司的战略内容 专业化公司的战略内容 4、战略管理的主体 1、《孙子兵法》 《孙子兵法》是中国古典军事文化遗产中的璀璨瑰宝，是中国优秀文化传统的重要组成部分。其内容博大精深，思想精邃富赡，逻辑缜密严谨。作者为春秋时期伟大军事家孙武，大约成书于春秋末年。 《孙子兵法》自问世以来，对中国古代军事学术的发展产生了巨大而深远的影响，被人们尊奉为“兵经”、“百世谈兵之祖”。历代兵学家、军事家无不从中汲取养