《星巴克在中国的发展策略研究》.docVIP

星巴克在中国的发展策略研究 美国市场营销学权威菲利普?科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人；在现代经营活动中，营销渠道承担着产品和服务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径。随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场，也成个各个外资公司争夺的对象，据波士顿咨询公司预计，中国在2015 年之前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，研究星巴克咖啡进入中国市场的发展战略，对于星巴克咖啡在中国市场的发展战略业的发展具有重要的意义。本文通过分析了星巴克发展历程和在中国市场的发展现状，分析了星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁，探讨了星巴克的经验和不足，提出了星巴克公司在中国市场营销对策和建议。 引言 (一)研究背景 随着这个经济发展，咖啡正在被越来越多的中国人所接受，在中国，咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高质量的现代生活。星巴克咖啡公司成立于1971 年，星巴克在短短几十年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，从业员工超过160,000 人，星巴克公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，力争把中国变为星巴克在美国之外最大的国际市场，在此背景下，研究星巴克公司在中国市场发展策略是有待解决的问题。 (二)研究星巴克在中国发展的目的和意义 跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在3万-4万吨之间，每年市场增长速度在　10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。全国有13600家咖啡馆，2200家咖啡相关企业，从业人数达到50万人，其消费市场的规模和吸引力，让越来越多的国外企业已经开始关注中国市场，目前，星巴克在中国市场的主要竞争对手有：台湾上岛咖啡、麦当劳咖啡、加拿大百怡咖啡等，这些连锁经营咖啡品牌在中国咖啡市场逐渐扩大市场份额是星巴克最大的竞争对手。分析星巴克发展历程和在中国市场的发展现状，分析星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁，探讨了星巴克的经验和不足，提出星巴克公司在中国市场营销对策和建议具有重要的意义。 星巴克发展历程、现状 星巴克简介 1971年4月J. Baldwin， G. Bowker，Z. Sieg 三人共同出资成立了星巴克咖啡，位于美国西雅图帕克地市场，开始是销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983 年，霍华德.舒尔茨决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国，但与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。1986年霍华德·舒尔茨购买并改造星巴克，改名为星巴克公司（ Starbucks Corporation）星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店；从1987 年到1992 年六年的时间之内，星巴克就由原先的11 家连锁店扩张到190 家；15年后，星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。 星巴克的发展历程 1971年星巴克第一家分店在美国西雅图“Pike Place”市场开业，星巴克的特制咖啡增强了客户对高品质咖啡的意识与需求。星巴克公司始终追求“市场第一”的战略，1992年6月26日星巴克在Nasdaq市场正式挂牌上市，缩写“SBUX”，星巴克公司初期战略在美国各地主要的城区开店，再围绕该店在附近郊区开店；公司很少使用传统的广告手段进行宣传，1996年星巴克已经在美国开设1000多家分店。星巴克的特许业务包括业务联盟、国际零售店许可、商品零售渠道许可、仓储娱乐部项目、直销合资厂等等。同年，在日本东京开设第一家海外分店，1993年Barnes Noble开始与星巴克合作，星巴克在书店里开设自己的零售业务，双方都从中受益。星巴克通过同百货公司如Kraft Peps和Dreyer等公司的合作，使星巴克的品牌延续到了百货零售渠道中，充分利用了现有的分销网络，并共同分担了物流费用。星巴克同Kraft公司的合作启始于1998年，