杭州绿城翡翠城策略思考(170P)一.pptVIP

形象推广主题 杭州人的，翡翠城 释义： 1. 唤起人们对杭州的自豪感，将这种好感“移植”到翡翠城之上。 2. “杭州人的，翡翠城”简单明了、便于识记传播。并且这样类型的广告语在市场上极为少见，和绿城以往的广告语又较为不同，可以较好地实现重新引起消费者关注、重树翡翠城新形象的目的。 备选推广主题 西溪之上 ，翡翠天成 释义： 1. 作为城市新兴热点板块，西溪板块具有高贵且独有的人居魅力，而翡翠城则是绿城在西溪板块的超大规模项目，可以说具有叠加的双重价值。 2. 翡翠城极其重视项目与周边环境的关系，与西溪相得益彰、和谐共生，就像在西溪之侧“天生而成”的理想家园。 3. “西溪之上，翡翠天成”，结构简洁严谨，朗朗上口，具有较强的传播性与记忆度。 其他备选 至真至美 翡翠城 大成之城 翡翠城 找到我们的“上帝” （分析不同产品，不同的目标人群） 产品线分析 高层景观公寓 面积范围：90－160平米 目前均价：11000元/平米 法式平层大宅 面积范围：170－320平米 预估均价：15000元/平米起 地中海庭院洋房 主力面积：160－200平米 目前均价：13000元/平米 根据产品特点和销售总价的区间，我们把目标人群分为2大类 权利顶层 财富顶层 稳定资产层 小资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模拟图 法式平层大宅、 地中海庭院洋房的目标人群 高层公寓的目标人群 不同产品，不同人群， 不同的推广主题和渠道 高层公寓需求者背景分析 以下数据统计来自房交会消费者公寓需求问卷 样本筛选条件： 1、面积需求90-140方 2、愿意支付单价9000-12000元/平米 背景资料—年龄 主力客群以25-34岁的青年置业者为主，所占比例在50%左右，这部分客群多为首次置业。 背景资料—学历 总体来讲，学历较高，其中本科学历所占比例最大，占总量的43.7%，其次为大专。 背景资料—家庭结构 以青年之家及小太阳家庭为主，所占比例高达63.3%，其中青年之家占有绝对比重。 背景资料—家庭平均年收入 家庭年收入多集中在6-15万，所占比例达64.8%，处于事业起步阶段，资金实力有限，因此对价格因素最为敏感。 背景资料—目前居住及工作的区域 购房者居住及工作区域主要集中在西湖区及下城区，其次为拱墅区、江干区及上城区。 背景资料—汽车使用情况 从统计数据可看出，目前已购车和三年内准备买车的消费者所占比例在60%左右，这部分客群对小区车库（车位）存在潜在需求。 购房原因及购房需求—购房原因 首次购房和改善居住条件购房的比重合计所占比例在76%左右，自住型客户成为绝对主流，其中又以首次置业者为主。 房产信息获取—渠道偏好 消费者获取房产信息的渠道集中以报纸、网络为主。搜房网、都市快报、钱江晚报、《楼市》杂志及住在杭州网受关注度及好评率最高，与此同时，也有不少消费者认为售楼部、亲友介绍是不错的渠道。 房产信息获取—渠道信息偏好 通过媒体渠道，消费者侧重了解及最关注的信息主要为价格、地段及升值潜力； 购房原因及购房需求 （1）以首次置业及改善居住条件为主要购房目的； （2）对城西文教区、市中心板块及滨江沿江板块最为关注； 目标人群特点 房产信息获取 （1）习惯于通过网络、报纸来获取房产信息； （2）通过媒体渠道重点想了解价格、地段及升值潜力等方面的信息； 背景资料： （1）大部分购房者都拥有自己的住房； （2）目前居住及工作的区域集中在西湖区及下城区； （3）60%的购房者拥有或即将拥有私家车 （4）购房者年龄集中在25-34岁、学历较高； （5）家庭结构以青年之家及小太阳家庭为主； 推广启示 在城西增加曝光量，建议增加户外，影院广告 诉求内容上“城西情节”将是有利的攻击点 网络媒体将成为主流媒体 在推广渠道选择上，增加与汽车类相关的互动 传播时，要考虑目标人群为80左右的特点，结合他们的语言习惯 首要区域为西湖区和下城区 媒介策略 不同产品分渠道推广 报纸媒介选择：《都市快报》、《都市周报》、 《每日商报》 DM投放选择：城西地域性住宅小区、传统住宅小区（朝晖、翠苑） 杂志投放选择：《楼市》、《感觉生活》 TVC片投放选择：城西UME影院、翠院影院、奥斯卡影院 电台广告：FM93、107.0 网络广告：住在杭州/杭州搜房/项目网站 短信：专业数据库 其他重点渠道选择：66房产频道 公寓人群渠道选择 报纸媒介选择：《都市快报》、《钱江晚报》 DM投放选择：城西地域性住宅小区、高端住宅数据库 杂志投放选择：《浙商》、 《大视野》、《刀旗》 电台广告：FM105.4 网络广告：住在杭州/杭州搜房/新浪房产/项目网站 短信：专业数据库 其他重点渠道选择：机场高速、高端俱乐部（杭州大厦会员等） 低密度（洋房、大平层）人群渠道