红楼梦酒营销公关策划方案.doc

社科奖第六届全国高校市场营销大赛 企业营销公关策划案 题目：红楼梦酒营销公关策划方案 参赛队员姓名： 王翀 丁振洁 刘经伟 赵云鹏 徐宁宁 指导教师： 陈丽燕、辛云鹏 联系方式： 团队名称： 龙外创协 参赛院校：黑龙江外国语学院 联系方式： 完成时间： 2014/04/18 目 录 摘要 1 一、市场分析 1 （一）企业的目标和任务 1 （二）市场现状和策略 2 （三）主要竞争对手及其优劣势分析 8 （四）SWOT分析 9 1.优势（S） 9 2.劣势 (W) 9 3.机遇 (O) 10 4.威胁 (T) 10 二、营销公关策略 11 （一） 营销目标/预期收益 11 （二）目标市场描述 11 （三） 市场定位 12 （四） 营销公关策略描述 13 三、行动计划 17 （一）职能 17 （二）具体安排 18 （三）预算 18 （四）评估流程 18 四、执行效果 19 （一）执行总结 19 （二）执行成果 19 参考文献 21 致谢 22 附表1 23 附表2 25  摘要 “龙外创协”团队参加本次社科奖第六届全国高校市场营销大赛，选择红楼梦酒作为我们销售实践的产品，在比赛过程中团队分工合作，根据营销实践的情况，修改本次的营销策划案，本策划案从市场分析入手，在全面分析企业目标和任务，市场现状和策略，主要竞争对手及优劣势及SWOT分析的基础上，提出了营销/公关策略。在营销/公关策略中系统的分析了预期收益，目标市场描述，市场定位及营销策略描述；最后提出了行动计划和执行效果分析，力图希望本策划案提出的营销策略能对红楼梦酒的销售有一定的帮助。 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 1.企业目标 2009年11月，被确定为联合国官方指定用酒。2011年，营业收入亿元，公司现有陈年老窖1200余口，年产优质五粮浓香型曲酒10000吨。公司已经确定两大发展目标一是用10—15年时间，总投资35亿元人民币，把公司建设成为年产10万吨商品酒的现代化白酒生产基地，成为中国历史文化名酒城二是为实现上述两大目标，公司已进行资产重组，计划引入大资金，进行大投入，谋求大发展。地方政府高度重视和支持公司发展，给予优惠政策扶持。公司首期技改工程已经启动，两年内达到年产4.1万吨白酒生产规模。白酒蕴含深厚的民族文化积淀，把产品质量和中华酒文化相结合是红楼梦酒业的一贯追求。 白酒与经典文化的融合决定了红楼梦酒业必然要走文化崛起的道路。内强管理促品质，积极推进企业发展。外树形象促品牌，将红楼梦酒打造为中国名酒第一品牌文化为媒打造中国文化名酒第一品牌成为。 公司大力弘扬红楼梦文化，全力打造“梦”、“红楼梦”、“红楼梦金钗”系列品牌，到2015年实现年销售收入50亿元、利税10亿元的。（二）市场现状分析 1.中国白酒市场现状 中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一，工艺独特，历史悠久，享誉中外。 才子佳人的风流香艳，侠士英豪的豪迈激昂，乱世金戈铁马，盛世歌舞升平。“何以解忧，唯有杜康”，整部中国史都散发着浓浓的酒香。难怪有人会说，浩瀚如海的中国二十五史，也是一部酒史。 中国人饮酒，讲究口味平和，追求不暴不辣不酸不涩的感官效果，这恰恰反映了中国文化的基本精神——中庸平和，不偏不倚。 改革开放30年来，白酒进入高速发展期，经过这一时间段的发展，如今白酒进入了一个理性消费时代，现在的白酒正面临着诸多挑战与压力，最明显的就是白酒消费量在下降。另一方面，各种品牌、香型的白酒比比皆是，这无疑给白酒行业的竞争平添了一份压力。白酒的主要成分是乙醇和水（占总量的98%～99%）。通常情况下，人们按香型将白酒划分为清香型、米香型、浓香型、酱香型和兼香型五种类型，红楼梦酒属于浓香型。 图2-1 2012年1月至9月中国白酒制造行业不同类型企业数量分布图 从图2-1中我们可以看到，小型企业占了绝大部分，而大型企业却仅仅 占到3.78%，这表明我国白酒制造行业当中，小型企业占据了绝对的地位。 图2-2 2012年1月至9月中国白酒制造行业不同类型企业数量分布图 由图2-2中可以看到，白酒类的营业收入是逐年上涨的，并且相对于去年有小幅度的提升，不过增速平稳，增幅较小，这就说明我国对于白酒类的消费占据到了酒类当中的极大一部分。所以对于百家争鸣的白酒行业来说，如何在众多家厂商的竞争之中站稳脚跟，推出自家特色，宣扬自家文化，成为了重中之重。 如何在各个方面来吸引群众眼球？如何打出自家的酒文化？各家都在为这两个问题从酒的品质、外包装方面入手。 酒包装作为酒文化的重要组成部分，担负着对产品的信息传达和宣传的重任。