某OTC产品上市广告与推广策略--14.doc

某OTC产品 内容: 现状分析/营销目标与重点策略/市场细分/重点市场 广告与推广目的 广告与推广策略 € 产品概念与定位 v€ 目标受众 € v传播媒体与策略 € vAP资料分类与设计 -创意策略/信息/形象识别 € 创意建议/文稿建议(部分) € v制作考虑 AP预算总结 评估与监测、测试 总结 主要目标:-每次一粒的“品牌A”与“品牌B”的上市不应该仅仅成为该品牌公司上市的两个产品，它应该给该品牌公司带来更为积极的意义。 1. 在中药市场中第一批可称为现代中药的大众产品； 2. 该品牌公司可能以其上市的成功而开拓出一条全新的机制； 3. 获得更为丰富、亲切与“中国”的企业形象； 4. 带动其它产品的业绩，由于消费者的认可，形象接受等等。 迎合中国HEALTHCARE市场的演变，运作过程中，将使现代中药的业务成为自动需求推动模式，从面为未来OTC/FMCG领域的扩张奠定坚实的基础。 营销目标:-建立现代中药概念，并使中要主要地点的城镇人口知晓“现代中药”品牌A与品牌B胶囊，并获得30%以上家庭的使用 (两个产品共同)。 借用并增进该公司作为医疗保健专业企业的形象，同时为国家中药现代化工程技术研究中心成为世界与老百姓心目中较专业、威望高的中药研究开发、制造、临床甚至营销服务方面的专家。 1998-1999预算年度完成人民币过亿元销售额，并于60%在1998年度实现。 “品牌A”：“品牌B”为 60%:40%。 产品策略 -品牌A：在已有使用习惯与适应症的市场中，理出明确的产品概念。 1. “原汁但不原味” 2. 科技基础 3. 了解人们的需求并通过各种途径让他们产生行动 4. 呼唤人们对自然的喜爱与自信、积极向上欲望 品牌B：在人们追求短期疗效的“增加肾动力”市场中树立全新形象。 1. 鼻祖方药地位 2. 稳固自然的ENRICH HEALTH 3. 现代中药的背景可能快速的形象 4. 追求的是一种习惯使用，而非“立竽见影” 价格策略(价值链) -品牌A：[1] DAILY COST ----- 2-3倍于竞争品牌 [2] 不能让太多的利给经销商 [3] 避免每盒计算成本、费用、奖励的习惯 [4] 各个MARGIN中可自由调整 -品牌B：[1] DAILY COST ------ 1.5-2.5倍于竞争品牌 [2] 同“品牌A” [3]考虑数量回让给 消费者的策略。 渠道管理 -代理制但不统一价，可能统一折让条件。 -控制 KEY ACCOUNT -服务为先 -鼓励广泛分销 推广策略 -IMC 方式，但需要时间建立有效的执行。 -消费者导向，追求知名但不能依靠知名，上线为主。 -CME 跟进，下线为辅。 -通过赞助、参与事件来获得专业界、政府界及民众的形象支持，如中华医学会、中药方剂、药效研究机构、国家政府机构的正面推动。 -考虑样品准备，以便用于DM活动。 市场细分 在众多细分指标中，可能能够找到捷径。 广告与推广目的 -在高知名的名字：品牌A/品牌B的环境中为我们的产品建立品牌形象，并获得具有全新含义的知名度。 -从整体上市战役中，使消费者转入到评估阶段而立即行动，不能停留在知名与兴趣之间。 -让有习惯的人改用品牌A产品与品牌B产品，让没有习惯甚至反对的人也开始使用，从而成为家庭必备药品。 -在重点上市地区上市期获得80%的知名，及30%以上的试用，其中包括医院医生的推荐。 策略性媒体传播考虑 媒体目标 最广泛领域内使消费者包括竞争品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市 较高的目标市场覆盖率形成高的品牌 知名度 渗透新“品牌A”新“品牌B”摒弃传统中药落后成分，药力更加安全有效，贴近现代人生活的现代中药概念 诉求产品特点，增强消费者信心，刺 激并鼓励试用 目标观众 目标市场 ?? 是一个较大范围的地区性产品上市 目标市场排期 一级市场：北京、广东、江苏、浙江 MARKET 二级市场：湖北、湖南、山东、四川 SCHEDULE 1998年5月25日-1999年4月31日 上市期(3个月)：1998年5月25日-1998年8月24日 维持期(8个月)：1998年8月25日-1999年4月31日 目标市场预算 Bduget: 1200万 Product:品牌A、品牌B 总收视点的要求 GRPs (1) 总收视点的要求 GRPs (2) ?? 上市或战役开始的前4个星期的GRP要求(最低)： 新“品牌A