毕业论文：武当山景区营销策划书.doc

旅游营销策划书 题 目： 院 系： 经济管理学院 专 业： 旅游管理 班 级： KT963-1-2 学生姓名： 学 号： 指导教师： 目 录 第一部分: 产品分析 一、微观环境分析 二、宏观环境分析 第二部分： 分市场概况与消费分析 　一、 旅游业市场概况及对策分析 　二、 武当山特区旅游发展状况和前景 　三、 竞争分析 　四、 消费者分析 　 第三部分：营销战略- 　一、战略要点 　二、营销战略 　三、销售目标 　四、具体定价及销售区域界定第 　 四部分：广告策略 　一、广告传播概念的开发 　二、广告对象 　三、广告目标 　四、广告创意 第五部分：媒介策略 　一、媒介选择设定 　二、媒体组合计划 第六部分：公关策略 　一、大型活动的举办 　二、关于大型活动的建议 第七部分：预算 第八部分：广告效果评估 第一部分 产品分析 微观环境分析 营销部门的工作是通过创造顾客价值和满意来吸引顾客并建立与顾客的联系。但是，营销部门仅靠自己的力量是不能完成这项任务的。他们的成功依赖于公司微观环境中的其它因素——本公司的其它部门、顾客、竟争对手和各种公众因素。 公司在制订营销计划时，营销部门应兼顾公司的其它部门，如最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。所有这些相互关联的部门构成了公司的内部。 1.内部环境分析 企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。  营销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。如生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。这就要求进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。同时，公司员工参与公司事务的热心非同一般，公司的策略就非常重视对人力资源的管理，成员都成“合伙人”，无论是各店的例会，还是公司的会议，都鼓励大家踊跃发言。同时公司会雇用当地人，提供相应的培训，鼓励员工通过“总经理信箱”提问题，把公司的部分定为“我们大家的”。对于个人、部门、下属公司所取得的成绩，会有专门奖项以资鼓励。持有股票和利润分红也成为“合伙人理念”的一部分。 2.竞争对手分析 竞争对手分析，用营销学的观点来看，一个公司要想获得成功，那就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意。  据2006年旅游统计数据（见表1），我国成为全球第六大旅游市场。其中，2006年我国接待入境旅游人数达1.24亿人次，增长3.4%；入境过夜旅游人数4960万人次，增长6%。随着2008 年北京奥运以及2010 年上海世博会的举办将明显提升中国旅游市场对外国游客的吸引力，入境旅游尤其是外国人入境旅游市场的发展潜力巨大。表1：中国旅游市场发展数据　 2006年 比增 2010年入境游（万人次） 12,400 3.4% 　入境过夜游（万人次） 4,960 6.0% 6,880 旅游外汇收入（亿美元） 339 15.9% 　国内旅游人数（万人次） 139,000 15.0% 178,000 旅游总收入（亿元） 8,850 15.0% 11,700 注：2010年数据来自《中国旅游业发展第十一个五年规划纲要》。3.旅游消费习惯转变呼唤新型旅游服务模式 随着旅游者旅游消费心理日益成熟，普通意义上的旅行已经很难满足游客个性化的需求，但在以电子商务下的旅游业务和路线在各个方面上都极其丰富，旅游消费者可以个人的意愿挑选和安排自己的行程。追求个性化体验，注重身心健康和生活品质的定制旅行也将逐步取代随团旅游和简单的套餐式的自由行。对于发达国家旅游个性化表现更为突出，而国内的旅游企业对这一市场群体需求了解不够清晰，仍然以组团游为主要形式，忽视了入境的趋势。?? ? 观光游到休闲、度假的深度游 旅游消费从质量和层次不高的观光型旅游开始，逐步趋向于有特色和个性化的休闲度假游和专项旅游，对旅游消费