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终端营销及顾客管理制胜 北京同世飞天商业顾问机构 主讲：张璋 总裁 一、导论 王婆面临新问题 王婆靠“自卖自夸”的营销策略，使其 甜瓜畅销了一千多年，王婆甜瓜专卖店也 因此经营成为“千年老字号”。 进入21世纪，王婆甜瓜专卖店生意一落 千丈。尽管王婆扯破嗓子整天大声吆喝叫卖， 但经营仍然举步维艰。 王婆百思不得其解 千年屡试不爽的“自夸式”营销为什么不灵呢？ 顾客喜欢听什么样的吆喝呢？ 顾客口味难道变了吗？ 王婆开始思考—— 新的市场环境下， 应采取什么样新的营销策略？ 二、新形势下的商业竞争 二、新形势下的商业竞争 新的市场环境 商品极大丰富 买方主导市场 消费日趋理性 二、新形势下的商业竞争 新的市场环境 品牌层出不穷 促销花样翻新 商场近身搏杀 二、新形势下的商业竞争 商场销售： 品种 品牌 商品 服务 有形 无形 二、新形势下的商业竞争 顾客购买 目的 随机 购物 休闲 物质 精神 二、新形势下的商业竞争 商场卖什么？ 商品 服务 文化 二、新形势下的商业竞争 新形势下商场竞争 三、现代商业终端营销管理 三、现代商业终端营销管理 三、现代商业终端营销管理 三、现代商业终端营销管理 三、现代商业终端营销管理 三、现代商业终端营销管理 三、现代商业终端营销管理 三、现代商业终端营销管理 三、现代商业终端营销管理 三、现代商业终端营销管理 三、现代商业终端营销管理 三、现代商业终端营销管理 三、现代商业终端营销管理 三、现代商业终端营销管理 三、现代商业终端营销管理 三、现代商业终端营销管理 三、现代商业终端营销管理 三、现代商业终端营销管理 三、现代商业终端营销管理 四、现代商业顾客管理 顾客需要管理？ 顾客能够管理？ 案例一、时代顾客跟踪服务工程 一、市场分析 2002年。长春时代。 2.3万㎡，1—6楼 定位：都市时尚百货 地处：红旗街商圈，对面有欧亚商都、亚细亚商场。相邻有红旗商场，红旗地下商场 案例一、时代顾客跟踪服务工程 一、市场分析 长春市的主要竞争对手还有卓展、国商、 国贸、长百、东方、友谊等商场 中高档顾客习惯到卓展、国商购物 中低端顾客忠诚于欧亚、长百消费。 案例一、时代顾客跟踪服务工程 当地促销的主要手段：打折、赠券、摸奖、 几重送等 服务：重视现场服务，轻视售后服务 管理：重视商品管理，轻视顾客管理 案例一、时代顾客跟踪服务工程 二、制定策略 理念领先 顾客至上 文化渗透 推行理念文化营销策略 实施顾客跟踪服务工程 案例一、时代顾客跟踪服务工程 三、实施方案 实施“顾客跟踪服务工程” 成立“顾客跟踪服务工程”领导小组 成立专职“顾客服务中心” 调整管理职责、权限，将“顾客服务中心”及责权交给营销部管理 案例一、时代顾客跟踪服务工程 三、实施方案 制定客服工作的岗位职责、岗位规范、规章制度、工作流程等 培训全体管理人员、营业员、收银员 案例一、时代顾客跟踪服务工程 三、实施方案 设计顾客跟踪管理软件 设计顾客管理表格 设计各类慰问卡 4、终端营销的有效方法 顾客跟踪法 如—— 购物回访 定期问候 反馈信息 节日馈赠 听取意见 4、终端营销的有效方法 顾客奖励法 如—— 购物赠品 购物抽奖 积分返利 * * 品种 品牌 商品 服务 有形 无形 精神 物质 休闲 购物 随机 目的 品种 有无 质量 好坏 价格 高低 服务 优劣 文化 现代与落后 商品 销售 顾客 1、从商品到消费是一个持续营销的过程 商品 注重品质 产品系列化 有明确的目标顾客 专柜或专店销售 注重品牌形象 1、从商品到消费是一个持续营销的过程 销售 注重店面促销 注重销售价格 注重商品陈列 注重员工管理 注重售后服务 1、从商品到消费是一个持续营销的过程 顾客 消费理性 注重服务 品牌忠诚 懂得维权 购买随机 1、从商品到消费是一个持续营销的过程 2、终端营销的目标 引起顾客关注 推广品牌形象 促进品牌销售 建立顾客忠诚 实现品牌成长 2、终端营销的目标 关注 形象 销售 忠诚 成长 3、终端营销的主要内容 个性化的商品陈列和展示 适时的卖场气氛营造 针对性的价格策略 有效的促销方案 持续的顾客管理 气氛营造 顾客管理 价格策略 商品展示 终端营销 促销方案 3、终端营销的主要内容 4、终端营销的有效方法 强势广告法