金龙鱼XX年产品线组合策略.ppt

金龙鱼2003年产品线组合策略 目录 一、2003年金龙鱼的市场挑战 二、2003年金龙鱼主要的利润增长来源 三、2003年金龙鱼的主要利润竞争对手 四、2003年金龙鱼产品线组合策略 五、2003年金龙鱼各油种核心利益承诺 六、总结 一、2003年金龙鱼的市场挑战 二、2003年金龙鱼主要的利润增长来源 2003年金龙鱼应该有两大利润增长的来源： (一) 5升/39元以上的中档市场 (二) 5升/49元以上的高档市场 中档、高档市场是现有利润的主要来源 同时，中档、高档市场的销量增长速度也高于低档市场 中高档市场存在潜在需求 利润发展策略 2003年金龙鱼主要的利润增长将来源于 5升/39元以上的中档市场 5升/49元以上的高档市场 2003年金龙鱼应加强在中、高档市场的发展，将最主要的推广预算放在这两个市场 同时，2003年金龙鱼应削减在低档市场的发展，尽量减少在该市场的广告推广投入 主动开发有潜在需求的中高档市场，占领中高档市场的空白 三、2003年金龙鱼的主要利润竞争对手 1、2003年金龙鱼的主要利润竞争对手将是鲁花 品牌：鲁花从品牌力、广告量、口碑、价格上都已经能和金龙鱼竞争 产品结构：鲁花正策略性的、逐步、有分寸的从单一的专业油种扩展到多油种，和金龙鱼的战线交叉增多 从花生油到花生调和油，下一步可能会推出调和油（花生成本的增加使鲁花更有可能向多油种发展，调和油将是首选） 渠道结构也逐步从团购过渡到个人零售市场 利润占有率： 目前只有鲁花一个品牌由于价格接近金龙鱼，对金龙鱼的蚕食最大，抢占了金龙鱼的利润，利润占有率仅次于金龙鱼 而且，鲁花只在有利润的市场发展，会进一步扩大对金龙鱼利润的威胁 鲁花不论在产品结构、销量上，还是利润占有率、品牌力上都逐步成为金龙鱼直接竞争对手 2003年金龙鱼应对鲁花的策略 承认鲁花在高档花生油市场“ 香 ”领域的领导地位 避免与其正面发生冲突，而是用多种产品分流、蚕食、遏制鲁花的进一步扩张 在品牌整体推广投资力度上一定要大过鲁花 2、福临门经过两年的变化大势已去，已不再是金龙鱼的主要竞争对手 两年前，福临门不论在销量、利润、销售地域，还是广告投放量上都完全是与金龙鱼竞争，他们的策略也是将金龙鱼作为竞争对手，而两年后 产品结构：策略上希望在色拉油上突破，逐步向色拉油集中，成为单一油种品牌 品牌力：相对较少的广告投入加上无差异性的产品，使福临门逐渐由无差异油种变为无差异品牌，品牌力消失 利润占有率：色拉油无利润，福临门只是扩大了亏损的占有率 2003年金龙鱼针对福临门的策略 在两年的斗争中福利门大势已去，已“落入水中” 金龙鱼下一步针对福临门的策略就是： 全面封杀,只允许它发展销量,不允许它发展利润 价格封杀：把价格放在价格临界点上，不给福临门喘气的机会 产品封杀：覆盖色拉油的全部产品，不给福利门从产品上突破的机会 广告压制：色拉油的广告投放量高于福利门 产品诉求点封杀 分销地域封杀 四、2003年金龙鱼产品线组合策略 2003年在新的竞争形势和竞争策略下，我们需要重新制定各油种的角色定位及任务 1、金龙鱼花生油角色定位 2003年金龙鱼花生油的竞争策略：调高与鲁花的相对价格 从品牌力上讲，金龙鱼花生油需要调高相对价格 金龙鱼要重新夺回高端市场领导者地位，就必须塑造领导者形象 在价位上就必须要传达领导者的讯息 从竞争上讲，金龙鱼花生油也需要调高相对价格 金龙鱼花生油的目标群应该是：价格不敏感型用户 目前，花生油的用户群分为：价格敏感型和价格不敏感型 金龙鱼将价格不敏感型客户让给鲁花，没和鲁花发生直接竞争，所以金龙鱼调低价格对鲁花的销售也不会造成影响 要与鲁花竞争，前提是抢夺鲁花的业务、抢它的用户，所以就必须要针对同一个市场、同一群人 满足价格敏感型用户需求最好的办法就是：给他们更贵的 对于花生油这样的差异性油种，他们需要的是最贵的、最好的，他们允许价格的差异 价格的高低是他们衡量品牌好坏的最直观标准 花生油作为高端、差异化产品，也决定了它必须要靠高价来保持高利润 从战略上讲，金龙鱼花生油更需要调高相对价格 金龙鱼花生油比鲁花贵的重要意义在于保护02油 如果金龙鱼花生油定价比鲁花低，就暗示着品牌不如鲁花。当鲁花出调和油时就可以用高价格打击02油，这将会对金龙鱼的主要利润来源构成致命的威胁 更危险的是，如果金龙鱼价格比鲁花低，将来可能沦为价格敏感性品牌，成为一种没有差异的商品，而不是品牌 小结 金龙鱼花生油调高价格意味着 放弃价格敏感型用户，促进在价格不敏感用户中的发展，抢夺花生油市场的高额利润 塑造一个比鲁花更强的形象，给整个金龙鱼品牌打气，树立与鲁花正面交锋的大旗，在气势上一定要战胜鲁花（销量不是主要目标） 只有在形象上稳固