品牌审计及品牌模板.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Document number A. 开场白 09:00 – 09:15  B. 罗兰·贝格关于伊利集团各事业部品牌发展战略简述 09:15 – 10:45 C. 品牌审计 11:00 – 14:00 1． 品牌审计的定义 2． 为什么进行品牌审计 3． 品牌审计的内容 - 品牌总体评价的内容及方法 - 目标消费群的审计 - 产品概念及品牌概念 - 传播评价方法 - 市场计划评价方法?D. 品牌价值模板 14:00 – 14:30 1． 定义 2． 如何建立品牌价值模板?E. 例证和练习 14:30 – 15:30 1． 伊利的具体实例讲解 2． 主要方法练习及讨论、下一步行动  A. 开场白 培训目的： 初步掌握有关品牌审计的方法及品牌模板的建立方法?培训结果：市场处员工1． 能够建立以品牌为中心的工作原则；2． 能够初步掌握品牌审计的方法，在年底能够独立完成品牌审计工作；3． 通过对品牌审计的了解，建立今后工作项目的衡量标准；4． 初步了解品牌模板的概念和建立方法。?培训背景：经过罗兰贝格战略咨询公司2002年的品牌审计和品牌建设计划，伊利集团2003年品牌管理的主要工作之一是建立品牌价值评估办法及建立主要产品品牌价值模版。为了更有效地进行工作和对以上内容深入理解，特进行以上内容的培训。 提问: 你今天来参加培训的目的或主要需解决的问题? (每人提出一个主要的具体问题) 伊利品牌定位建议 其核心是“天然”和“营养、健康”。而“营养、健康”是符合成人配方粉的总体定位的。 保证成为成功品牌的各要素的要点： 在执行总体规划方面，各事业部应注意的重点问题。 整个实施方案包括三部分的内容 伊利品牌的中长期发展战略目标是成为中国乳品市场的领导者，以确保集团整体战略目标的实现 为使整个品牌的战略计划得以顺利实施，伊利集团各事业部需要对品牌定位、宣传传播方式及评估、以及组织进行调整。 通过五年的调整，使“伊利”品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发展。 为保证整个调整计划的顺利进行，避免对现有体系造成太大的冲击，罗 兰贝格建议伊利集团分三个阶段实施战略计划 “伊利”品牌2003-2007年的发展战略计划实施概要 C. 品牌审计 C1. 品牌审计定义 品牌审计的定义：品牌审计是定期（每年）对业务结果、品牌健康的科学（建立在定量结果上）的自我审查。这个审查不仅对结果的健康与否进行回答，更重要的是寻求造成这种结果的原因（回答什么计划成功，什么计划不成功，及其原因），从而为未来计划的设计和改进提供全方位的依据。关键词：- 定期 从而提供纵向比较，不断上升- 业务结果 最终目的 - 品牌健康 品牌与业务结果的统一才会长远利益最优- 科学定量 只有定量才能成为比较的依据- 寻求原因 寻求原因才是审计的原因- 未来计划依据 成为下一步行动依据才是寻求原因的原因  C2. 为什么进行品牌审计 品牌审计的作用： C3. 品牌审计的内容 品牌审计主要包含四个方面的分析： 在回答谁、什么、怎么样时的主要问题： 品牌的总体诊断 伊利新婴儿奶粉销售整体检视 伊利新婴儿奶粉销售整体检视（续1） 品牌的消费目标消费群诊断 谁是我们独特的服务对象？ - 80/20理论 为什么确定目标消费者越来越重要？ 谁是你的战略目标消费者？ 纯/鲜奶重度消费群：“15-19岁”，“离退休人员”/“学生”，“个人月收入大于1500元”，“家庭月收入大于3500元”。 纯/鲜奶潜在重度消费群：“20-29岁”，“大专及以上”，“公司职员”。 纯/鲜奶重度消费群占13%-21%，加上潜在重度消费群占13%-36%。以重度消费群作为伊利的主要目标消费群足够大。 “伊利”目前的主要消费者除“收入”外（但也主要覆盖高消费群），并未争取到重度消费群；而光明、三元、蒙牛等均有重度消费群的覆盖。 这主要是由于“伊利”品牌形象在主要消费群中的形象甚至弱于全体基数消费者。 品牌的品牌价值诊断 通过品牌形象图，可以了解某品牌的自身形象、以及与竞争品牌的相对品牌影响力。 品牌建设包括了所有商业要素，其执行和实施需要各部门围绕“核心价值”进行。 市场计划应依据消费者的“理想品牌体验”来设计。 品牌建设的执行和实施诊断 品牌建设的执行和实施诊断 十五种建立竞争优势的概念/广告： 十五种建立竞争优势的概念/广告： 十五种建立竞争优势的概念/广告： 品牌建设的执行和实施诊断 品牌建设的执行和实施诊断 品