垄断竞争市场产量和价格决定.ppt

第九章 垄断竞争市场产量和价格决定 本章主要内容 第一节 垄断竞争市场及厂商的需求 第二节 垄断竞争厂商的均衡 第三节 非价格竞争 第四节 垄断竞争与完全竞争的比较 第五节 对垄断竞争理论的评价 第一节 垄断竞争市场及厂商的需求 一、垄断竞争 (Monopolistic competition)的定义 大量厂商生产同一类产品 产品有差别，但是可以替代 差别的含义 —有客观存在 —也有主观想象 容易进入 生产集团：行业中产品非常相似、差别很小的厂商的总和 多个企业提供相近但不完全替代的产品 替代性?竞争 差别性?唯一性：垄断 二、垄断竞争厂商的需求曲线 描述垄断竞争厂商的需求曲线涉及主观需求曲线和客观需求曲线 d是一个垄断竞争厂商的主观需求曲线(平坦) D是一个垄断竞争厂商的客观需求曲线(陡峭) 在后面的分析中，假定厂商始终认定自己拥有的需求曲线是主观需求曲线，而实际上每一次降价都实际达到客观需求曲线上 第二节 垄断竞争厂商的均衡 一、垄断竞争厂商的短期均衡 二、垄断竞争厂商的长期均衡 三、退出障碍与过度竞争 一、垄断竞争厂商的需求 代表性企业 每家企业都有相同的技术 面对相同的市场需求 厂商需求d 自身产品价格 厂商剩余需求D’ 自身产品和其他产品价格 需求曲线的弹性 短期均衡 分析的起始价格为（P0，Q0） 厂商没有根据MC＝MR实现利润最大化，厂商→P↓，Q↑ 对称企业 单个厂商需求增加沿D’进行 短期均衡过程 剩余需求增加 →D’右移 单个厂商需求增加 最终实现短期均衡 垄断竞争厂商的短期均衡 垄断竞争厂商均衡 短期均衡 条件：MR=MC A、调整生产规模 长期均衡 B、市场进入或退出行业 厂商剩余需求下降 长期均衡 市场进入导致：厂商无超额利润 垄断竞争厂商的长期均衡 长期均衡 条件： MR=LMC=SMC 剔除非理性主观判断 价格竞争的社会福利分析 产量＜QC，价格＞PC 低于最优规模：成本高于SAC最低点和LAC最低点 与完全竞争和垄断相比 市场进入使得垄断竞争比垄断更具有竞争性，改善了社会福利，P↓，Q↑ 在充分进入情况下，市场达到完全竞争最佳状态。 市场进入增加了产品多样性，丰富了消费者选择空间，改善了消费者福利。 三、退出障碍与过度竞争 现实中行业退出仍然是有障碍的 我国市场化初期由于过度进入（重复布点、高度分散）和退出障碍，存在广泛过度竞争 第三节 非价格竞争 通过改变产品特征和销售费用来调整其产量 产品档次、技术含量→技术设备、人才；标准化→规模化、低成本；定制化、个性化→专用、包装；服务：售前、中、后；品牌→广告；M＆A、财务、投资、研发专利 产品变异、产品变异的成本收益分析、销售开支与广告、品牌 一、产品变异 变异项目：产品档次、品质、功能（用于洗土豆的洗衣机）、服务、外观（“高沟”更名和该包装为“今世缘”） 变异方向：高端变异、低端变异 把握时尚和消费者需要，实现细分市场，选取质量和价格的适当组合 三、销售开支与广告 广告的基本分类： 信息性广告：向消费者提供与商品有关的信息，如价格、性能、出售地点等，使消费者扩大了选择的范围 劝诱性广告：试图让消费者相信他的确需要某种产品，或购买某种商品是他最好的选择 对广告与资源研究配置的两种观点： 一种观点认为，在一个无管制的市场中，配置给广告信息的资源太多 另一种观点认为，在广告具有公用品属性的情况下，配置给广告信息的资源不足 通过展示、推销、售后服务和增加销售网络，可以增加销售(赠送、试用、传销)。销售费用比例大的企业，会出于充分利用销售资源而扩大企业规模，享受规模经济 四、广告与品牌 信息性广告使企业需求曲线右移；说服性广告使企业需求曲线陡峭。 广告能改变LAC，但不改变LMC。 品牌标明产品的特异性，是发送有关产品质量和厂商信誉信息的方式，是无形资产。 著名品牌的作用是减小需求价格弹性，可避免低档次价格竞争。 树立了品牌的企业，会出于充分利用无形资产而扩大企业规模 品牌是企业产品进入市场的通行证，民族集体性自卑，文化认同感 广告支出原则 非价格竞争的福利分析 质量改进、包装、服务 产品多样化 广告和促销： 过度广告与资源浪费 虚假广告与消费误导 制造进入壁垒 产品品种太多或太少 新进入者进入（品种增加）有两种效应： 如果消费者多得了一些消费者剩余，存在产品多样化的正外部性； 如果使原有企业失去利润，存在抢走业务的负外部性。 第四节 垄断竞争与完全竞争的比较 与平均成本最低点所代表的理想产量相比，与垄断竞争厂商存在过剩生产能力。也就是垄断竞争厂商所提供的产量不足。如果继续扩大产量，平均成本还可以进一步降低 价格也高于完全竞争市场 但是，垄断竞争厂商提供的是有差别的产品，满足了消费者对产品多样化的要