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2009-11-06 | 一个买手的时尚工作手记(第一集) 某年春季，某个刚进入服装零售领域、经营销售年轻女装的品牌，自上年十二月份进入商场 几个月以来营业额一直处于低迷状态。在这种情况下，我们首先参观了其在几个主要商场里 的卖场，发现其病症为：卖场内款式杂乱、主题不明确，且缺乏清晰的品牌定位。品牌的整 体风格较素雅，属乖巧类型的小女生风格，但个别款式又较成熟，适合三十多岁的中层上班 族穿着。整个店铺内没有明确的色系，也没有明确的主题，而且货品很不饱满，三四十平米 的卖场内只有四十几款货品，店铺内显得缺乏细节、空洞。又由于适逢春季，其他品牌刚上 新货，色彩饱满、货品丰富，更加衬托得该品牌显得很薄弱。 我们派专人在其几个具代表性的店铺内站店、统计客流平均数值，分析发现：年龄在 20-29 岁的客群约占65%，年龄在30-39 岁的客群约占20%，年龄在 15-19 岁的客群 约占15%。通过对其销售数据进行分析发现：可爱风格的款式占到热销款式中最大的比例， 尤其是几种版型的泡泡袖、A 字型孕妇装、高胸线、松身的版型，都是热销的元素，而且这 一风格当时在市场上还没有强有力的竞争对手。该品牌进驻的均是中档价位商场的少女馆， 比邻的品牌有Only，Vero Moda，Ebase，依恋，爱格，欧时力，是典型的20-29 岁年 龄段客群购物集中区域。这些顾客多与母亲或三两好友一起逛街，她们较看重款式与价格， 对做工和质量并不是非常重视。这些人多以学生和刚参加工作的小白领为主，大部分属于“月 光族”。她们对高价位的货品购买力并不很强，但对流行的接受速度很快，换季衣服淘汰得 也很快，属典型的低价位多品种消费习惯，因而价格的上限需要严格控制，新款式的上货频 率要求比较高。 开方下药 通过一系列的市场调查研究，首先，我们为其调整目标顾客群定位，以可爱风格的混搭 少女装作为该品牌的主体风格。去除掉成熟款式定位的模糊区域，以及偏中性款式定位的模 糊区域，将定位集中锁定于20 岁至29 岁顾客群，风格锁定于受日韩影响的、可爱味道十 足、较素雅的少淑风格。 其次，根据店铺及网点的实际面积大小，规定上市货品不少于80 个品种，每一个半月 更新一次大部分货品，保留十分之一热销款用其他颜色或面料进行翻单。 第三，零售价控制在衬衫不高于299 元，针织衫不高于349 元，牛仔裤不高于449 元 等等，从而倒推生产成本的上限控制。色彩在春夏当季确定为浅粉色系、宝蓝色系、桔黄色 系三个主打亮彩色系，在款式细节上增加印绣花、蕾丝、特殊款式的纽扣、各种洗水效果的 处理等等，货品种类上增加裤袜、皮带、项链等服饰配件的搭配，以使卖场丰富饱满。 后续跟踪 定位调整后的货品销售状况明显好转，在两个月内销售额攀升了一倍多，并仍在持续增 长中。在商场中的卖场位置也被调整到了较好的地段，出现了很多回头客，品牌定位及货品 风格得到了消费者和市场的广泛认可。 待该品牌销售持续增长至夏末，在多方面原因影响下，企业的领导层开始出现更多想法。 在肯定了可爱风格的少淑装定位的同时，仍坚持要将一定比例的货品年龄定位上调至30 岁 以上的年龄层。导购、销售反馈回来的意见也一再肯定了少淑产品在市场受到的认可，只是 有少部分年龄较大的客群对少淑可爱风格的产品接受起来有一定难度。于是，在冬季货品开 始启动时，货品定位又再度调整回跨越20 至30 岁以上两个年龄层，货品的风格也出现两 种自相矛盾的定位。致使到了冬季后，店铺内货品明显又回到了原来的水平，款式杂乱，主 题不清。从十二月开始，销售额明显下滑，品牌在经历了夏、秋两季的热卖后，销售额又回 落至最初的起点上。 该企业存在的问题是：品牌定位方向始终摇摆不定，企业领导层缺乏清晰的思路，既想 得熊掌又想得鱼，对于市场的反馈意见不去分析取舍地采纳，而是一味地被市场牵着鼻子走。 致使原本已经对品牌有一定认知度的顾客开始对该品牌产生怀疑，对品牌所售卖的商品开始 产生混淆，既没有留住老顾客，又失去了对新顾客的吸引力。 本集小结： 品牌定位应该是通过产品、销售终端、经营管理等方方面面，整体体现出来的富有浓郁 的个人风格、气质、文化、精神层面的一件完整作品，从始至终品牌应该讲的是同一个故事。 品牌零售商应把自己的品牌定位于为一个特定类型的目标顾客群服务，任何一个品牌都不可 能兼顾所有市场层面的客群。 虽然在实际的销售过程中，真正购买品牌商