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营销人员必懂的十个营销模型 (讲座) 市场营销 市场营销者 现代市场营销体系中主要行为者和主要势力 模型1 斯沃特（SWOT）分析模型 环境分析：斯沃特（SWOT）分析法 系统地确认企业面临的优势和劣势、机会和威胁，并据此提出企业战略的一种有效方法 Strength 优势 Weakness 劣势 Opportunity 机会 Threat 威胁 企业的微观营销环境因素 模型2 产业研究模型 “五力”模型与产业竞争定位 产业竞争定位模型 市场领先者（41.7%----73.88%) 市场挑战者 (26.12%----41.7%) 市场追随者 (9.33%---26.12%) 市场补缺者 (1%----9.33%) 模型3 目标市场(STP)营销模型 地理细分 -地区 -城市规模 -地形、气候 -以人口密度 人口细分（人口统计因素） 年龄生命周期阶段 性别、民族、宗教 收入 家庭规模 / 结构 职业 教育 社会阶层 细分工业品市场的主要依据 统计学变量：行业、公司规模、地址 运营变量 技术 用户/非用户身份 顾客的能力 采购方式 采购部门的组织结构：顾客实行分散采购还是集中采购， 权力结构：顾客公司内部各部门的权力大小（财务导向，技术导向） 买卖关系的性质：顾客与现有供应商的合作关系的紧密程度， 总体采购政策： 采购标准： 情境因素 订单履行的紧迫程度：（常规备件；用于紧急更换在用零部件） 产品用途：（电机用于间歇工作和用于连续工作） 订单的大小：（大宗；少量） 采购人员的个性：买卖双方的相似性、对待风险的态度；忠诚度 过程细分： 评估细分市场： 细分市场的规模和增长程度 现行销售量、增长率、预期利润率 特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。 细分市场结构的吸引力 是否已有较强竞争者 是否会有新的竞争者加入 是否存在潜在的替代 消费者是否具有较强的相对购买力 是否存在较强的供应商 企业的目标和资源 是否符合企业的长远目标 企业是否有占领该市场必需的超过竞争者的技能和资源 目标市场 影响因素： 企业资源 产品差异程度 产品在市场生命周期中所处的位置 市场差异程度：购买者是否有相同的品位，购买相同的数量和对市场营销活动反应相同 竞争者的市场营销策略 定位步骤： 识别潜在的竞争优势（产品、服务、人员、形象等差异） 选择合适的竞争优势（重要性、专有性、优越性、可感知性、可支付性、可盈利性） 传播和送达定位信息（建立、巩固、矫正） 竞争性差异化种类 Product Differentiation　产品差异化（特色、性能、耐用性、可靠性、风格、设计） Services Differentiation 服务差异化（送货、安装、维修、咨询、培训、定货便利性） Personnel Differentiation 人员差异化 （能力、谦恭、诚实可靠、负责、沟通）----新加坡航空公司、IBM Channel Differentiation　渠道差异化（覆盖面、专业化、绩效）----戴尔、雅芳 Image Differentiation　形象差异化 （标志 、气氛、文化） 定位图 思路： 1、迎头定位 　　与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客 2、确定空缺的市场位置，打击竞争者弱点 避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。 市场定位的策略 根据产品属性和特色定位 所含成份、材料、质量、价格等。 “七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因饮料， “泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。 根据利益定位： 大众：货币的价值 丰田：经济可靠 沃尔沃：安全 美国米勒（Miller）推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要