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跨国经营_全球品牌战略与本土化管理_以摩托_省略_机全球品牌和60家相关公司的实
《管理世界》月刊
( )
年第 期
2005 10
跨国经营 全球品牌
:
战略与本土化管理*
———以摩托罗拉手机全球品牌和60家相关公司的实证资料为案例
□吴晓云 卓国雄 邓竹箐
摘要 在贯彻全球品牌战略的过程中 各跨国公司经常会在标准化与本土化之间处于模
: ,
棱两可 进退两难的境地 有时可能陷入脱离东道国市场的盲目标准化的思路 有时又可能实
、 , ,
行完全本土化的思路 这两种方式都不恰当 本文剖析了摩托罗拉中国电子有限公司的全球
。 。
品牌战略案例 并对进入中国市场的 家跨国公司的品牌战略进行了实证分析 针对跨国经
60
, ,
营全球品牌的形成条件 战略优势 经营模式 管理体系及跨国公司执行全球品牌战略时所遇
、 、 、
到的一系列问题 辩证地阐述并创立了跨国公司 全球标准品牌战略与本土化运作管理模
,
“
式”。
关键词 全球品牌 战略模式 运作管理 跨国公司
:
一 问题的提出及其意义
、
在经济全球化的背景下 全球品牌战略已经成为跨国公司整体战略的主体部分 全球品
, ,
牌能够极大地加快跨国公司进行全球市场扩张的速率,形成令竞争对手难以短期模仿的竞争
优势并在全球市场上带来极高的投资回报 然而 在各跨国公司热切追逐全球品牌目标时 全
。 , ,
球品牌战略在具体实施过程中也面临着种种障碍和难题 迫切需要从理论界定和实际操作方
,
面给出一个思路清晰的全球品牌战略指导和解决方案。
支持品牌全球化观点的学者一般都是 标准化 观点的支持者 可溯源到 年 当时
“ ” 。 ,
1983
提出全球营销主要是关于营销组合的标准化问题 主要强调的是产品的全球一
( ) ,
Levitt1983
致性 对品牌的标准化尚没有充分讨论 此后 伴随跨国公司全球营
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