节庆旅游体验营销策略分析研究 --_--以成都中国国际美食旅游节为例.pdfVIP

中文摘要 中文摘要 世界旅游组织曾指出，世界发达国家目前已经逐步进入休闲时代，发展 中国家会紧随其后。在休闲时代，消费者对“体验”的需求会空前高涨。体 验经济在我国还处于萌芽阶段，在节庆旅游领域更是如此，但是体验营销所 释放出的能量以及效应着实让我们不得不重视这一发展趋势。 2001年12月2日，美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台‘对 话》节目现场。向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创 造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。 ‘人民日报》发表的“中国青年消费趋势调查研究”报告也表明：中国 最具活力的消费群体，在跨入新世纪后，一种发展与享受型的消费热潮己经 出现。报告中提到的“享受型消费”，其实就是“体验式消费”。随着我国社 会经济的发展和居民收入的增加，社会价值观念的多元化，以及人们个性的 舒展、对个人感受重视程度的日益提高，消费者的需求也在发生变化，在物 质生活得到极大满足的同时，如何丰富人民群众的精神生活摆到了重要位置， 人们的体验需求正在对我们社会生活的各个方面产生深远影响，关注体验、 研究体验营销、发展体验经济，正在成为一种潮流。 体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的第四个经济发展阶 段。它是把体验作为一种经济提供物的经济形式，它的到来在世界范围内引 起了强烈反响。同时，由于人们对个性化的追求越来越强烈以及旅游行业竞 争的愈发激烈，很多专项旅游也应运而生，如农业旅游、生态旅游、会议旅 谫、体育旅游、度假旅游、修学旅游等，节庆旅游属于其中一支。 改革开放以来，旅游业获得了史无前例的蓬勃发展，而旅游节庆活动作 为一种以节日庆典为依托，旨在促进地区旅游业发展并进而带动地区整体发 展，提升地区形象的旅游活动也经历了从兴起到迅速发展的过程，并在这一 节庆旅游体验营销簟略研究——以成都市美食旅游节为倒 过程中不断完善、不断创新。更凭借其与经济、文化的密切联系承载起了城 市“经济催化剂和形象代言”的重要使命。如今旅游节庆活动在全国己经是 遍地开花，不仅成为都市一道靓丽的风景，也逐渐成为人们休闲生活的一部 分。 现有的旅游节庆，大多非常重视活动的组织和安排，而对于如何利用这 些节庆，把自己的旅游资源加以整理和编排，形成旅游产品以推向市场却重 视不够。这突出表现在这些旅游节庆每次都有一个隆重而热烈的开幕式，邀 请领导、名人和新闻记者参加，再请几个著名的演员唱凡首歌热闹一场，接 着有几个展览会、洽谈会、招商会和一些文化活动，之后便销声匿迹了，这 样，完全没有从旅游者的角度出发，市场的作用远未发挥，市场营销的观念 和方法并没有被有效的应用，最终导致节庆竞争力不强，游客满意度不高。 体验营销是伴随着体验经济的发展而产生的一种新型营销方式，本文试 图将这种新型营销方式应用到节庆旅游产品的营销领域，为我国节庆旅游发 展过程中普遍存在的产品无特色、缺乏竞争力、旅游者满意度不高的问题寻 ’ 找有效的对策。 本文以成都中国国际美食旅游节为研究对象进行分析，共分为五个部分， 主要内容包括绪论、相关理论基础与研究综述、成都中国国际美食旅游节发 展现状与存在问题、成都中国国际美食旅游节体验营销策略设计和结论。 绪论部分指出了本文的研究背景、研究意义、研究方法以及创新与不足 之处。 第二部分，本文对体验营销和节庆旅游的相关概念和理论及研究综述进 行了阐述。首先介绍了体验和体验经济的概念，然后对体验营销的内涵、特 征及核心要素进行了分析，在此基础上总结了体验营销的定义：接着，在研 究中外节庆旅游相关概念的基础上提出了自己对节庆旅游的定义，最后研究 了中外关于节庆旅游体验营销的现状，并提出了节庆旅游导入体验营销的必 要性：首先，节庆旅游市场现状促使运用体验营销方式设计节庆旅游产品成 为必然；第二，节庆旅游者日益成熟的消费需求需要运用体验营销方式进行 营销；第三，节庆旅游产品自身的特性使其更适合体验营销。 第三部分，针对成都中国国际美食旅游节的研究是本文的重点。首先概 述了成都市中国国际美食旅游节的概况和发展现状，在此基础上，提出了成 2