公共关系传播实务培训.ppt

第七章 公共关系传播实务 教学目标： 理解公共关系传播的含义及特点； 掌握公共关系传播的基本要素及隐含要素的内容； 清楚公共关系传播的模式及类型； 熟练应用公共关系传播中的各种技巧教学。 重点和难点： 公共关系传播的模式及应用。 课时：6 第一节 公共关系传播概述 一.传播的定义 “传播”一词与英语中的单词“communication”相对应，意为信息的传递、交流、输送、沟通的意思，同时，它还包含着一个分享信息的含义在内。 传播是指人与人之间一切信息的传递和分享，也是人们接受、排列、选择、传送、储存信息的过程。 公共关系本质上是一种传播活动。 公共关系的过程是组织主体与公众客体之间的一种信息传播活动和信息交流的过程。 口头传播阶段 形式：叫卖，旗帜等 朴素，欺骗性少 形式简单 至今沿用 近代传播手段 以报纸广告的出现为标志 广告形象突出 传播面广 信息详细 现代传播阶段 传播面广－以电视广告为主 影响力大 广告形象非常明显 广告效益显著 消极意义增大 二、公共关系传播定义 公共关系传播是指组织通过利用各种媒介，辅之以人际传播的手段，将信息有计划地与内外部公众进行交流与共享的活动过程 。 包含三方面内容： 1、公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构 2、公共关系传播的客体有两部分构成：组织内部公众和组织外部的公众 3以大众传播媒介作为主要手段，一人际传播作为辅助手段 三、公共关系传播的特点 1．传播行为的受制性 从时间上和空间上、内容上和形式上，都要组织目标、组织制度、组织规范等的制约， 2．传播内容的求实性 ??必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性，要使公众感觉到组织的公共关系传播是客观的、实在的和公正的。 3．传播渠道的多样性 必须针对目标对公众，采取多种传播渠道进行信息传播，保证公共关系传播的针对性和影响面。 4．传播方式的策略性 掌握传播的技巧和谋略，创造性地运用各种传播的技术与方法，巧妙地向公众传播公共关系信息，从而有效地影响公众、服务公众、沟通公众、赢得公众，取得最佳的公共关系传播效果。 5．传播活动的高效性 注重传播时机的选择，按组织发展的不同时期的特点来进行公共关系传播，注重选择传输通道，确保公共关系传播的高效性。 四、公共关系传播的基本要素 传播主体——信源(传播者) 采集者和发布者 传播内容——信息(编码) 告知性、劝导型 传播媒介——信道(工具) 传播对象——信宿(受众) 目标公众 传播效果——反馈(影响) 五、公共关系传播原则 （1）、目的明确原则 1.引起公众注意； 2.诱发公众兴趣； 3.取得公众的肯定态度； 4.促发公众的支持行为 （2）、双向沟通原则 1.创造沟通的共识区域 2.具备反馈意识 （3）、有效沟通原则 1.信息的真实性与信息量的大小 2.传播者的方式与态度 3.传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通 第二节 公共关系传播类型与媒介 一、 传播模式： 1、拉斯韦尔模式：1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构和功能》一文拉斯维尔提出了界定传播研究范畴的经典模式－－5W模式 2、香农-韦弗模式：直线性的单向过程。提出了“噪音”的概念，客观地反映了在传播中因受干扰而引起信息失真。 3、施拉姆模式：美国大众传播学权威施拉姆提出“反馈传播”模式，引入了“反馈”机制，是以控制论为指导思想的传播过程模式。该模式是一种双向循环式运动过程。 4、公共关系传播一般模式： 二、公共关系传播类型： （1）自身传播 自身传播，也叫人的内向交流，即传播的“双方”集于一身，本身内部进行交流。其表现形式是人的自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省和沉思默想等。、因此，从严格意义上讲，它是个人内心的思维活动。从传播学角度看，它却是人类传播的基本单位和细胞。 （2）人际传播 人际传播，指的是个体与个体之间的沟通交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式。其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。前者一般通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者则通过电话、电报和书信等媒介进行交流。 这种传播的特点是个性性、私人性和信息反馈的及时性。因此，在传播过程中，双方不断地相互调整、相互适应，传播效果也易于显现 （3）组织传播 组织传播，指的是组织和其成员、组织和其所处环境之间的沟通交流。组织和其成员之间的传播有两种形式：一种是职能传播，例如厂长与车间主任、经理与员工之间的角色沟通，其沟通方向一般为下行和上行的垂直传播；另一种是非职能传播，员工与员工、校长与师生之间的感情沟通，其沟通方向一般为平行的横向传播。 组织和其所处环境之间的沟通交流，就是组织和其外部各类公众的沟通交流。其特点是：传播的主体是组织，传播的对象十