公共关系策划1.ppt

第八章  公共关系策划 本节导学： 公共关系策划的基本要素 公共关系策划的创意技法 公共关系策划文案 策划面面观： 策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划是一种从无到有的精神活动。策划是用你有，去寻找你没有。 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划是一种设计，一种安排，一种选择或是一种决定，是一张改变现状的规划蓝图。 延伸小故事：狗熊来了，你怎么办？ 拔腿就跑，“你们快跑啊，狗熊是吃人的！” 穿好跑鞋，系好鞋带，只要跑过你就好。 你们赶快跑，不要挡了狗熊视线，我要领着狗熊跑，跑过长河，到我爸的动物园，送一头固定资产。 我们来这里是玩的，目的是痛快玩一场，轻易不要改变初衷。“老师说，狗熊不吃人，如果吃我就对他说，我得了非典，你还吃我吗？” 策划专业观： 《有效公共关系》之 “四步工作法”：组织与公众之间的良好关系必须经过精心的策划，必须经过特定的步骤与过程。这个过程一般分为“调查→策划→实施→评估”四个步骤。 弗兰克?杰夫金斯之“公共关系工作六步曲”：即“估计形势—确定目标—确认公众—选择传播媒介与技巧—编制预算方案—评价结果”，对公共关系工作管理和流程作出科学规定。 4 公共关系策划 公共关系策划，是指策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，充分收集公关信息，认识组织现状和实际可能，对组织总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。 公共关系策划必须遵循目标导向、利益驱动的原则、真诚求实、灵活创新、合理可行的原则，并充分追求整体性与持续性，以提高公共关系的工作效率。 延伸小故事：老鼠和猫 一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了家庭会议。会上，一个“聪明”的老鼠提议：“在猫的脖子上挂一个铃铛吧，一有动静，我们就可以闻铃而逃。”大家一听，都说好。这时，年长的老鼠打断了欢呼：“这个办法好是好，但谁去挂铃铛呢？” 4.1 公共关系策划的基本要素 确立目标 提炼主题 选择时机 经费预算 认定公众 设计项目 媒体整合 人员分配 4.1.1 确立目标 确立组织公关目标的原则 公关目标应与组织整体目标一致，完善提升组织形象 公关目标必须明确而具体，尽量分解与量化，并有时间限制。 公关目标应当是能达到、并可以操作的，并保持一定的灵活性。 公关目标应具有相容性，不仅与组织整体目标、公关总目标一致，而且是过去目标成果的延续，是未来公关目标实现的前提基础。 公关目标必须分清轻重缓急，按重要程度和执行的先后顺序划分与实施。 4.1.1 确立目标 组织公关活动目标的一般内容 提高社会组织的认知度、美誉度与信任度。 使社会组织与目标公众保持沟通，并完善其渠道，提高社会组织的和谐度或协调度。 依据社会环境的变化趋势，调整社会组织活动。 妥善处理公关活动中的纠纷与矛盾，化险为夷。 帮助社会组织提高产品及服务的市场占有率。 延伸观点： 以自我为中心；以消费者为中心；以竞争者为中心。这三种思考问题的角度其实很难重合，因为资源有限，企业一旦选择其中一个，就千万不能动摇。做到狠、准，才能到位并无可取代。 策划没有好坏之分，只有合适与不合适。 酒是减压产品，所以酒好卖。人人都有压力，压得无处可逃。酒是联谊产品，所以酒好卖。“卖酒就得买断媒体，买断终端，买断意见领袖，产品线上，也得实行高中低通吃。”——宣酒李健 4.1.1 确立目标 确定公关目标的思路 通过调研获得关于组织内外环境与资源的大量信息，推断组织的优势与劣势、机会与威胁。 在此基础上找出组织公共关系方面所存在的问题。 再根据问题轻重缓急，排出解决问题的先后顺序，界定并提出首要问题。 然后对该问题深入分析，寻找问题的症结，根据组织的特质和组织的需要，最后确定组织的公关目标。 延伸观点： 美食和身材是有冲突的，爱情与金钱是有冲突的，家庭和事业是有冲突的，上班和假期……冲突无处不在。因此，在市场定位中，好好挖掘你的竞争差异在哪？能解决消费者的哪些冲突？你和竞争者在解决消费者冲突的方式又有何不同？ 洞察消费者未被满足的需求，开发出解决冲突的合适产品（不一定就是好产品）；与众不同的产品卖点（无意义的差异化也是有意义的；用正确的策略表现核心价值）；持续的营销活动和公关或广告传播（可控预算内的关键是：穿上红舞鞋一直跳不停；一次又一次的重复积累，形成一对一的品牌联想）。 4.1.2 认定公众 在公关活动中确定目标公众的方法： 以活动目标划定公众范围 对所划定范围内公众背景做出清楚的分析和说明。（全面把握各类不同公众对本组织的期望和要求，以及他们各自不同的特点） 根据公关目标要求，对目标公众进行分解，以便在工作中分清主次，制定出针对性强的