旅游市场营销调研概述1.pptVIP

第三章 旅游市场营销调研 学习目标 通过本章的学习，应了解旅游市场营销调研的定义，理解市场营销调研对旅游企业的作用，掌握旅游市场营销调研所包括的内容。理解和掌握旅游市场调查方法，掌握调查问卷的基本结构、设计原则和问卷设计技术。了解市场预测的基本理论。 马里奥特下属的Courtyard分部在进行顾客调查时曾发现这样一个令人吃惊的事实:有些商人可以不带运通卡，但是如果不带上玩具熊，他们是不会离开家的。他们通过电话调查方式，对在过去12个月中至少做过6次商务旅行的300名Courtyard的顾客进行了调查。 通过市场调研，马里奥特不但设计出了像Courtyard这样的新品牌，而且还因其产品满足了不断变化的市场需求从而建立起了品牌权益。 第一节 旅游市场营销信息系统 一、旅游市场营销信息的作用 1、是旅游企业制定营销战略的基础 2、是旅游企业确定营销策略的导向 3、是营销计划和营销策略进行调控的依据 4、是提高市场竞争能力的重要保证 二、旅游市场营销信息系统的构成 旅游企业的营销信息有内部信息和外部信息两大类 （一）企业内部信息情报系统 内部信息情报系统主要是为市场营销人员提供最新、最及时的企业内部信息。从旅游企业内部收集传递有关订单、价格、销售量、销售额、客户档案、库存情况、应收应付款项、现金流量、成本、利润等数据信息。主要来源于企业的销售部门、会计部门和生产服务部门，是决策者利用的最基本的信息子系统。 （二）外部市场营销情报系统 O旅游企业成立专门的情报部门，负责收集整理所需信息; O销售人员与市场外部联系密切、广泛，企业鼓励和训练销售人员去收集信息; O想方设法让供应商、零售商、分销商为其提供情报信息; O向专业的市场调研公司购买信息情报 O从媒体处获得 三、 市场调研信息系统 四、市场营销分析系统 第二节 旅游市场营销调研 一、旅游市场营销调研的概念及内容 旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科学依据的活动。 内容:1、旅游企业经营环境调研 2、旅游企业经营潜力调研 3、旅游企业经营效果调研 4、旅游消费者调研 二、旅游市场营销调研的类型 (一)按提供信息的不同分类. 1?探测性市场调研 不清楚问题所在。是初步调研方法。采用资料调查法、经验调研、专家访谈、案例分析等。 例：你不来×，是因为：A 价格太贵 B 服务太差 C 没吸引力 2?描述性市场调研 主要目的是为了说明问题。不研究产生的原因。如调查游客需要什么，何时需要等。 例：你希望乘坐飞机时为你提供：A 免费的膳食 B 自费的膳食 3?因果性市场调研 寻找问题产生的原因，对症下药。 如某酒店降价，销售量不升反降，此时应进行因果性调研，找出问题症结，对症下药。 4?预测性市场调研 分析资料，找出规律，预测未来，科学决策 例：你希望参加自驾车旅游吗？ 如果你自己无车，你愿意租车自驾车旅游吗？ (二)按调研范围分类 1?全面调研 市场普查。优点：全面、系统、完整 缺点：工作量大，费用高，要求高 2?非全面调研 (1)重点调研 选择对全局有决定性影响的重点单位 (2)典型调研 选择有代表性的典型重点单位 (3)抽样调研 抽取一定的样本调研 三、旅游市场调研程序 市场营销调查一般需要经过明确调查目的、制定调查计划、调查计划的实施、整理调查资料并提交调查报告、追踪反馈等几个步骤，分调查准备阶段、正式调查阶段和调查结果处理阶段等三个阶段，如图所示。 （一）准备阶段 1.确定问题确定目标 （1）企业面临的营销问题有哪些? （2）哪些营销问题值得调查分析或亟待调查分析? （3）为什么要进行这项调查? （4）通过调查要知悉哪些情况? （5）调查所获信息资料有何用途? （6）若不做调查，有没有其他方式解决问题? 2·制定调查实施计划 (1)调查目的 (2)调查对象 (3)调查项目 (4)调查时间 (5)调查地点 (6)调查方法 (7)调查人员安排与分工 (8)调查费用预算 (9)调查工作进度 (二)调查计划的实施 (正式调查阶段) 按调查计划和调查工作进度表的规定，进行实质性的资料收集，通过二手 资料的间接调查