几种重要的受众观.docVIP

一、三种主要受众观P174： 1）作为社会群体成员的受众：受众分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，受众对大众传媒的接触虽然是个人行动，但是受到他的群体归属关系、群体利益关系以及群体规范的制约。受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素。 ?2）作为“市场”的受众：把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。 如何看待“受众即市场”这一观点： ??? “受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点，反映了传媒活动经营性、商品性和竞争性等特性，也能够揭示受众作为消费者某些行为的特点。 但从传播学的角度讲，这个概念是不完善的。 麦克卢汉指出：1）它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系； 2）这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性； 3）这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断媒介成功与否的唯一标准而忽视公共利益； 4）把受众视为“市场”只是传媒一方观点，而不是从受众立场出发考虑问题。我们不能把受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业。3）作为权利主体的受众 受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。受众具有传播权、知晓权和传媒接近权。 传播权：传统称表现自由或言论自由的权利，社会成员是社会实践和社会生活的主