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特色商品品牌传播的启示及探析 1波特“钻石模型”理论 “钻石模型”又名菱形理论及国家竞争优势理论，是经济学及管理学中的常用战略分析工具，它由美国著名战略管理学家迈克尔?波特提出.此模型常用于分析一个国家的某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力.波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素：生产要素———包括初级生产要素（天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等），高级生产要素（现代通讯、信息、交通等基础设施，受过高等教育的人力、研究机构等）.需求条件———主要是本国市场的需求.相关产业和支持产业的表现———这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力.企业的战略、结构；竞争对手的表现.波特认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系.再加上在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会.机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的，如下图： 2钻石模型在中小城市特色品牌传播模型中的借鉴 波特钻石模型一般用于国际贸易与产品竞争战略，但考虑到商品品牌传播战略在市场竞争中的地位与性质与国际贸易之间的行业竞争以及企业间的产品竞争有相似之处，我们可以借鉴波特钻石模型来对中小城市特色商品品牌来进行分析.根据波特钻石模型的基本框架，结合品牌所面临的环境，我们可以将该模型的基本要素发展如下：品牌要素———包括初级品牌要素（品牌的地理优势、成本优势、可用资金等），高级品牌要素（传播渠道、获取竞争信息的能力、品牌USP、专业化的品牌推广等）.这是由于：从企业的生产角度而言，现代通讯技术是促使生产效率提高，而品牌传播效率由传播渠道决定；品牌USP与交通基础设施相似，在品牌传播中起到基础的作用；专业的人力与研究手段在品牌传播战略中体现为专业化的品牌推广人员及其推广策略.品牌需求———主要是本区域市场的品牌需求，与本地行业资源的丰富程度、本地消费者的挑剔程度、本地同业竞争的激烈程度相关.波特认为，需求条件越苛刻，对企业的竞争力越有促进作用，这对品牌的意义也基本适用.传播环境和传播渠道的表现———对于品牌的传播策略竞争来说，匹配这个概念的是相关品牌、上下游品牌的区域竞争力.品牌的战略、品牌构成（CIS）；竞争品牌的表现.其中企业结构可转化为品牌构成即品牌CIS，包括品牌内涵、公关行动及品牌标识.如下图：其中，钻石模型中的生产要素转化为品牌战略竞争中的诸相关要素，钻石模型中的国内市场需求是企业国际竞争的动力，对于品牌传播战略而言，其转化为本城市区域市场的需求.这种需求促使企业得以生存并具备一定的外向竞争力.钻石模型的竞争单位是企业，对于品牌传播战略而言，进一步细化为品牌本身的诸因素.我们将钻石模型中的诸要素替换后，其内部动力学是如何，及此模型又能如何对中小城市特色品牌传播有所启示？我们通过参考广西贺州市亿健茶叶有限公司的成功案例，运用钻石模型对亿健茶叶的品牌建设进行分析，以期得到相关答案. 3相关案例 一般认为，中小城市特色品牌面临的难题是：品牌定位不清晰、品牌传播较为单一、专业品牌运营和管理缺位等；以及缺乏品牌意识、缺乏品牌整体规划、品牌缺乏核心价值、缺乏品牌危机应对能力等；或者政策环境缺失，资金支持乏力；或者技术落后、人才缺乏等.但在实践中也不乏成功的中小城市特色品牌发展为全国性品牌的案例.例如近几年声名鹊起的全国餐饮连锁品牌“海底捞”（源于四川简阳）、在区域竞争中迅速崛起的地方品牌广西贺州市“亿健”茶叶，都是值得研究的新近案例. 3.1“亿健”品牌简介 广西贺州昭平县亿健茶业有限公司是一家集高档有机绿茶种植、加工、包装、销售与科研于一体的公司，是贺州市农业产业化龙头企业，曾荣获世界首届名茶博览会金奖，历届桂茶杯金奖，在茶叶界享有极高的声誉.该公司2005年6月成立，注册资金为50万元人民币. 3.2公司的独特竞争力 亿健茶叶的USP在于：产品通过中国、欧盟、美国、日本的有机产品认证，成为极少数全部通过这四个国家和地区有机产品认证的茶企，没有任何农药残留，产品安全性高.2006年之前，在食品检测高度严格的新加坡，市场上销售的几乎都是日、韩的有机绿茶，而检测接近满分的亿健有机茶打破了这一垄断.目前，亿健已经占领了新加坡有机绿茶的大部分市场份额，并打入美、欧、日等国，跻身世界有机绿茶第一方阵.另外，亿健茶叶本身的固有价值即味道特征上，品牌获得的国内各大奖项相当多，产品根基稳健.而茶叶风味特征又与地理资源息息相关，是无法复制的优势.这又包含三个方面内容：亿健作为后起的一家民企，人财物十分有限，他们采取了步步为营、区域突破、不与强势品牌正面对抗的战术：首先立足本地，使品牌在贺州树立竞争优势和品牌高端形象；其次在南宁市建立营销中心，投入一定的广告，用公关打开公务消费市场；再次，开辟新加