农药的关系营销.doc

农药的关系营销 　　摘要：经历20余年的改革开放中国农药工业得以迅速发展。在以买方市场作用下导致农药市场竞争空前激烈。农户购买农资商品时不但追求产品的价廉物美而且还关心厂家的知名度与美誉度也就是品牌的影响力。但是中国农业人口高度分散消费者的高度分散使得跨国农药公司以终端为目标的通路策略代价过高。本文就先正达公司利用关系营销在中国市场的软着陆来分析关系营销在农业科技公司的品牌建设和品牌营销的推动作用同时针对国内实际情况提出合理建议。 　　关键词：农药 先正达 关系营销 品牌建设 品牌营销 　　文献综述 　　现代市场营销的发展大致可划分为如下阶段：50年代是消费者营销;60年代市场营销的核心是产业市场营销;70年代是社会营销;80年代服务营销成了营销的核心;90年代关系营销得到了越来越多的关注被称为90年代及未来的营销核心是对传统营销理论的一次变革。 　　关系营销(RelationshipMarketing)80年代中期由美国市场营销学者杰克逊提出。所谓关系营销是识别建立维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。它通过企业努力以互利的交换及履行承诺的方式使活动涉及各方的目标在营销活动中实现。 　　关系营销是对传统市场营销组合理论的变革与突破是一种新型的市场营销理念。传统营销与关系营销的区别主要表现在以下方面： 　　传统营销是以60年代美国市营销学家麦卡锡教授的4PS理论为基础的即以产品(Product)价格(Price)渠道(Place)和促销 (Promotion)四个方面的组合来开展营销活动。后来4PS又发展为6PS即加上了公共关系(PublicRelations)和政治力量 (PoliticalPower)。而关系营销则是以4CS理论为其基础与前提的。它主张研究消费者欲望与需求 (ConsumerWantsandNeeds);研究消费者为此而付出的成本(Cost);考虑给予消费者方便(Convenience);加强与消费者的沟通与交流(Communication)。 　　交易营销的主要内容是“4PS”而关系营销则突破了“4PS”的框架把企业的营销活动扩展到一个更广更深的领域。两者的区别主要表现在：(1)交易营销的核心是交易企业通过诱使对方发生交易活动从中获利;而关系营销的核心是关系企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。(2)交易营销把其视野局限于目标市场上即各种顾客群;而关系营销所涉及的范围则广得多包括顾客供应商分销商竞争对手银行政府及内部员工等。(3)交易营销围绕着如何获得顾客：而关系营销更为强调保持顾客。(4)交易营销不太强调顾客服务;而关系营销高度强调顾客服务。(5)交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系;而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。 　　随着科学技术的发展社会分工与协作关系不断加强物质生活资料极大丰富我国由卖方市场向买方市场转变关系营销在我国的产生运用发展存在着客观必然性。企业运用关系营销可以在不断吸引新关系方和顾客的同时留住老关系方或老顾客;可以树立企业良好形象获得竞争优势从而提高经济效益。 　　背景： 　　在近期出台的《中央关于制定十一五规划的建议》《国家中长期科学和技术发展规划纲要》和《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》等重要文件中农药产业跟随农业问题成为政策关注的重点。国家农药产业结构调整政策将对未来农药市场的走势产生决定性的影响顺应国家产业政策及时调整产品结构的农药企业将在未来的产业整合中获得更有利的位置。2007年1月1日起国内将禁止使用甲胺磷甲基对硫磷等5种高毒有机磷农药这些品种的退出将为新型低毒环保农药留下很大的替代空间为一些有实力的企业扩大生产规模和市场份额提供了历史性的发展机遇。 　　农药行业特点： 　　产品方面：农药属于生产资料用于生产性投入是必要的消费。农药在产品换代新产品市场推广速度上都较慢产品线宽度深度相对也窄浅。同时受到国际市场绿色贸易壁垒和国内政策调整的压力高毒高残留化学农药将退出历史舞台假冒伪劣产品也会逐步失去生存空间。农药生产企业现在高度重视产品结构调整积极开发和寻找高效低毒低残留替代产品运用各种技术手段改进和改善低毒低效的用药效果认真防范产品转型时期可能带来的各种经营风险。通过产品方面的特点我们可以分析出农药的相关消费市场特点：农药市场需求相对稳定而且在产品管理上也较容易市场上的新产品推广风险较小产品竞争强度弱竞争对手的市场反应速度相对较慢企业已经高度重视高效低毒低残留替代产品的研发。 　　价格方面：农药属于生产投入消费加之近几年农民的人均收入增长相对较低所以在价格方面消费者更需要价格较低的农药产品但这也是假冒农药产品横行乡里的重要原因。农药企业在价格策略上一般都尽量采用中低价格。价格战略是任何一个行业在过度竞争环境下必须面对的