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东北万科品牌战略管理及实施教材
建立以客户利润为中心的企业设计 客户定义 内部客户 职员 部门之间的市场客户关系 外部客户 业主 未成交、意向客户 合作伙伴 内部 部门与部门之间 的模拟市场关系建立 外部 客户活动万客会 4.2.2 内部客户管理 与供应商建立长期战略合作伙伴关系 1)改变总经理日程安排制定时间表 内部会议 客户会议 2)尝试与合作伙伴共同制定几年的未来发展规划 管理输出 信息输出 战略联盟 利益共赢 外部客户管理——业主、意向客户 危机管理:满意度管理——CALLCENTER中心建立 4.3 跳闸机制 跳闸信息 判断次数 一次跳闸 二次跳闸 副总经理 设计问题 销售承诺 总经理 工程总监 设计总监 工程质量 副总经理 设计问题 销售承诺 工程质量 4.4 设立日清日毕管理制度客户访谈机制 4.6 新城市、新项目发展 ———东北地区未来三年战略发展思路清晰 市场扩张品牌战略—建立以沈阳为区域中心的品牌扩张模式 长春 沈阳 鞍山 大连 * * 东北万科品牌战略管理及实施 沈阳万科房屋开发有限公司 报告要点 沈阳万科在沈阳的品牌发展之路 不同阶段下万科采取的竞争策略 多品牌战略目的和战略收益 如何通过改善可持续发展能力从而提升 万科品牌形象和市场影响力 2008--2010年东北万科品牌管理目标 一、回顾万科在沈阳的品牌发展之路 万科在沈阳的品牌发展时间线索 …... 奠定品牌基础 品牌管理趋向成熟 树立区域领先品牌 万科在沈阳品牌影响分布图 辐射区域 在沈阳南部 已经形成较高 的品牌影响力和 较全面的品牌辐射范围 2000年业务组合在战略分析 框架位于“星座”位置 金牛 星座 问号 狗 市场增长率 市场份额 地区领先品牌已经确立,综合市场占有率连续第一 2000年 中档市场前五名开发商市场份额比较 2000年 高档市场前五名开发商市场份额比较 品牌线表现——细分市场占有率均保有较高水平 二、在不同发展阶段下采取的品牌策略 1、创业阶段—秉承万科地产城市花园品牌; 2、生存阶段—高档品牌策略,提升万科形象策略; 3、发展阶段—多品牌策略 同一区域规模操作策略; 同一细分市场多点操作策略; 创业阶段 采取的策略 发挥集团品牌优势 秉承城市花园品牌 从城乡结合部着手 运用手法: 设立品牌目标和营销目标—— 建立区域领先品牌,即实现 区域市场内市场份额最大化 整体市场 区域市场 4P 指标—区域最高品质,占据区域最高端细分市场 卖场 价格 产品 促销 遭遇问题 ? 1、尽管区域市场占有率较高, 但总体细分市场占有率过低 2、对主流市场影响小,主流市 场对万科品牌认可度低; 3、利润总额偏低,年利润总额 仅千万元; 生存阶段 采取的策略 进军中高档住宅市场树立精品住宅品牌形象 住宅金字塔 运用手法: 高档住宅 中高档住宅 低档住宅 中档住宅 1、市场细分,确定市场机会 2、确立品牌目标 4P 指标—沈阳最高品质,相对低价格强占市场份额 1、产品创新: 首创新古典风格、顶层带阁楼产品 底层带私家花园设计、平面户型创新…… 2、相对低价竞争: 较最高品质住宅售价低2000元/平米 遭遇问题 ? 1、市场对万科开发的高档住宅表示怀疑,对价格心理抗性较高 2、目标人群较少,尽管单价高,但利润总额不够理想; 3、前期对高档住宅消费者把握不足,产品定位不够准确; 价格 销售额 发展阶段 采取的策略 牢固消费者对万科品牌的忠诚度 多品牌策略 同一区域规模操作策略; 同一细分市场多点操作策略; (1)企业由生存阶段向发展阶段转变,市场营销能力提升的发展瓶颈 发展阻碍 2、公司长期战略规划能力提升滞后 市场需求日益离散化,市场细分愈来愈细 公司选择进入哪一类目标市场,该细分市场成长状况、进入难度、主要竞争对手战略、竞争结构如何,未做清晰描述 土地储备较为盲目、随机性强 项目评估以赢利能力为最主要目标,无战略目标,决策时间长 项目推广方面很少考虑战略性设置对手进入的障碍,造成万科只有项目收益,战略收益低,成本居高不下 市场占有率与品牌知名度不成正比 企业持续发展的竞争优势保持仍存在迷茫 表 现 在市场竞争的焦点及层次方面 已趋向最高层次规划 1.有无产品 2.产品质量 3.服务水平 4.名牌形象 5.战略联盟 互利 感觉 软件 硬件 用户忠诚度 更换开发商成本 低 高 竞争对手竞争分析水平 以往是进入概念误区,主要针对项目做出竞争分析,而对主要开发商只处于竞
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