北京国际财源中心价值体系整合沟通案.ppt

行为标识——用一系列强有力的公共关系行为，造成对“精神标识”的强烈认同。 人物标识——让项目的开发商团队和领导人，通过系列专业对话建立良好的公众形象，强调企业和企业家的开发愿景和建筑灵魂，为项目的精神标识推波助澜。 “行为标识”之《进化：长安街文明史展》 “行为”目的 —— 长安街的历史文明文化对国外大企业有着莫大的吸引力，通过展示长安街的文明史，树立我们项目的核心地段优势，同时建立起标识的精神魅力。 “行为”内容 —— 同中央级历史研究机构、朝阳区政府、北京大学历史系联合举办。利用我们展厅作为公共空间，将长安街的商业文明历史资料一一展示，并开展专家论坛。免费参观以迅速聚集人气和影响。 “行为标识”之《CBD建筑秩序与发展论坛》 “行为”目的 —— 我们的建筑世界新秩序，同时也是CBD核心功能规范化、秩序化的演变，通过媒体话语，强调我们的标识化同CBD的发展是同支共脉的。 “行为”内容 —— CBD核心功能定位的转移（集中于第三产业现代服务业）为话题，同《新京报》联合发起，约请建筑专家及开发商点评CBD写字楼的建筑思想及CBD功能集中等现象，为项目的“建筑世界新秩序”做主题升华。 “人物标识”之《商业地产品牌人物春秋》 目的：通过项目树立开发商团队和领导的公众品牌思想。 内容：2006年《中国经营报》将首开地产专题版，借此机会与其合作，开市场之先河，利用新增专题之影响力为项目增加关注。同时，合作主题将我们的开发商团队及领导推向舞台，并重点阐述项目开发成功经历与标识化的核心精神。 2-3、广告 广告诉求形式：产品+概念 强调打破传统建筑观的创新产品，重点解读产品的物理标识。同时释放核心的精神标识——单纯的玩概念难以征服客户，在总体策略上，突出基于理性之上的感性表达，将产品人格化，将人格精神化。 广告色彩调性：黑+白 突破北京市场多色调的广告形式，以吻合于本案建筑外观的色调——“黑白衣”。形成强烈的视觉冲击于识别能力。以理性的广告形式和感性的广告表达结合，迅速获取市场关注。 广告传播组合：软文+硬广 通常的硬广往往会陷于媒体的广告混淆之中，我们坚持使用一次硬广配合一篇软文形式。用文字来具体阐述项目魅力，用硬广来提升品牌标识。 广告媒体遴选：专业杂志+大众报纸 我们的客户存在强烈的市场差异性，因此传播的媒体将更趋向集中化。建议将杂志广告的投放定位于房地产专业杂志，第三产业服务业专业主流杂志等媒体——集中优势资源打出“组合拳”，准确有效的传达给客户。在大众媒体上，坚持使用同版面、同形式、不同内容的广告，将项目的标识形成有效的连续性，花小钱取得大效果！ Thanks! BOB尽致广告（北京）有限公司 本案的结论—— 项目定位：东长安街，正CBD，纯写字楼 物理标识：秩序建筑 精神标识：长安街，建筑世界新秩序 中文传播：长安街，建筑世界新秩序 国际传播： The Order 竞争对手可不可以象我们一样这么说？单点看标识的每重意义，竞争对手都可以做到，比如银泰，比如中环，比如建外，也有自己单一的标识来源。 我们也是地标。“在长安街，建筑世界新秩序”，我们是综合了三重标识的精神地标！ 只有我们，最先提出也最先整合了这几重标识的最大效果，建立一个新的标准和秩序，释放三者合一的力量。 这是他们无法提供也无法做到的！ 因此可以用来攻击市场对手的单一泛地标概念。 整体攻击策略—— “分而治之，各个击破”。 →用 “ 建筑世界新秩序 ” ，攻击对手的 “ 表皮主义 ” ！ “建外”的漂亮落地窗是弥补大进深的无奈，浪费大量能源； SOHO尚都追求的歪斜建筑，牺牲了内部的使用功能； 华贸搭建的水世界，人工造景难以保证人性与自然的和谐。 →用 “ 建筑世界新秩序 ” ，攻击对手的 “ 实用主义 ” ！ 智能化之于“LG大厦”，让建筑外观变得普通平凡； 钢架结构之于“BTV中心”，无法照顾到建筑的审美价值； →用 “ 建筑世界新秩序 ” ，攻击对手的 “ 利益主义 ” ！ 国贸已成为地区代名词；三期只租不售，抬高市场价格， 金地，万达，光华大范围满足户型面积，使项目总价提高， 单一追求经济效益和利润，无法用其建筑价值来弥补。 →用 “ 建筑世界新秩序 ” ，攻击对手的 “ 伪地标主义 ” ！ 北京财富中心借鸡生蛋，也是与狼共舞，随着央视大厦逐渐强势出土，其风光即被涵盖。 万通中心瞄准整栋购买客户，但其身份和商务标识明显不如国际财富中心。 第四篇：标识价值化 1、标识价值化之 “ 营销目标 ” 经济价值—— 快速完成销售指标，回笼资金，并建立市场知名度。 社会价值—— 聚集主流专业市场讨论话题，并在整个社会范围产生影响，名利双收。 溢出价值—— 形成强烈的标识认同，转化为消费者对标识的购买忠诚，并随开发商的其他项目陆续跟风吃进，一个项目带动