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奥运营销公关传播建议书 普纳营销传播机构 2006年10月31日 目录 Part 1 课题研究：针对奥运营销公关的资源研究 普纳具备的奥运营销第一资源 Part 2 机遇挑战：长城润滑油的07奥运营销理解 Part 3 量身定制：如何实现长城润滑油奥运营销战略 Part 4 精准执行：普纳传播参考资料 Part 1 课题研究：奥运营销 奥运营销的阶段划分 借势营销 奥运会是厂商借助国际、政府、国民、股东、消费者等利益相关群体的热点 如何借助各方关注将企业自身品牌强势传播出去是主要命题 文化营销 企业与奥运的结合，是企业文化与奥林匹克文化、精神，北京奥运会文化、精神的结合 奥运营销的最大目标是提升企业品牌与体育精神的融合，丰厚企业的整体品牌形象 拉动对企业产品的认知，也是奥运营销的目的之一。 搭建品牌三角，建立关联性 奥运营销分析——奥林匹克品牌分析 品牌精髓:奥林匹克主义 人的和谐发展，关键是生活方式的改变，体育是促进和谐发展的途径，为达到和谐发展，体育必须与教育、文化相结合 品牌核心 宗旨：通过体育活动，为建立一个和平和更美好的世界贡献力量 精神：相互了解、友谊、团结和公平竞争 格言：更高、更快、更强 理想：共建和平、美好的世界 品牌延伸 奥林匹克火炬、徽记、旗帜、标志、奥林匹克会歌等 奥运营销分析——奥林匹克品牌分析 结论 奥林匹克已经形成了完整的品牌营销链，赞助商的各类推广活动只有在品牌层次上与奥林匹克建立关联，才能真正实现奥林匹克营销资源的开发 奥林匹克是受全世界关注的体育盛会 奥林匹克教育人们热爱自己的祖国，勇于竞争，向更高、更快、更强的目标迈进 奥林匹克品牌的中心思想是：通过与文化、教育结合在一起的体育活动，形成健康、和谐的生活方式，达到人的和谐发展 奥运营销分析——北京奥运会品牌分析 LOGO：舞动的北京 传统文化代表符号“中国印”的形式，传递了“活力四射、充满激情”的奥运印象 主题口号：同一个世界 同一个梦想 充分体现了奥林匹克的实质和普遍价值观：团结、友谊、进步、和谐、参与和梦想 吉祥物：五福娃 以优秀民族文化传统代表“福娃”为符号，传递了“人文奥运、绿色奥运会”的精神 奥运营销分析——北京奥运会品牌分析 主办理念： 绿色奥运 从物质和意识上体现了人、社会和自然的和谐发展的思想和做法 科技奥运 体现了在信息时代、网络社会等条件下举办奥运会所需的硬件支持和奥林匹克与科技进步日益紧密的关系 人文奥运 体现了奥运会通过体育运动促进中国优秀民族文化传统与世界文化的交流与沟通 奥运营销分析——北京奥运会品牌分析 结论 首次在中国举办的奥运会将展示东方大国的现代与传统的交融和蓬勃发展的现状 为实现与其他长期赞助奥运会的世界品牌的区隔，长城润滑油的营销要与“科技奥运”“绿色奥运”“人文奥运”的主办理念相结合 奥运营销分析——奥运元素与企业品牌 奥运营销分析——奥运元素与企业品牌 长城润滑油的品牌分析 【企业使命】： 打造国际知名润滑油品牌、引领中国润滑油行业健康持续发展，为中国经济发展和能源安全作出最大贡献。 【发展愿景】： 建设具有较强国际竞争力的知名润滑油企业 【企业精神】：团结、融合、规范、争先。 【品牌定位】：高科技、高品质、国际化 【企业口号】：先进科技，引领中国动力 长城润滑油的事件营销 有效与不足： “事件营销”是长城润滑油长期的企业品牌推广战略 事件营销中所蕴涵的“科技、品质”已经成为长城润滑油的品牌基因 虽然确定了国际化品牌发展战略，却没以让奥运营销的势能释出来 强势的背后，缺乏品牌深层次的内涵。 缺乏品牌亲和力、情感价值和领导力 未能与消费者之间建立特有的联系。 奥运前期润滑油市场 壳牌、美孚、埃索等品牌依靠国际大公司的品牌资源优势，成熟的市场营销策略，在进入国内市场后，迅速在目标消费群心中树立起了优势品牌形象，并在个性化方面进行了细致的诠释； 目标消费群主要选择的润滑油知识还较欠缺，消费观念比较滞后等因素制造的消费盲区，促使消费者宁去选择价格昂贵的洋品牌，而不愿对国产品牌青睐有加。 这些使国外品牌的影响力和渗透能力变为了“高科技、高品质”的代名词。 北京奥运——长城润滑油的机遇与挑战 奥林匹克、北京奥运会、长城润滑油三大品牌的共同内核是：科技、人文、世界 长城润滑油的奥运营销的三大支柱是“科技” “品质” “国际化” 普纳观点 契合的理念 长城润滑油奥运营销品牌核心沟通概念 整体策略 利用多种传播手段将奥运元素与品牌内涵完美结合，整合丰厚品牌； 策划与实施与奥运相关的新闻事件，借势阐述品牌核心，使品牌整体形象塑造获得突破； 强化行业领袖形象，把握行业话语权； 整合多种媒体资源, 并