情境、商店环境因素与消费者行为讲义.ppt

本章构成 12.1 情境因素与消费者行为 12.2 商店的选择与消费者行为 12.3 商店环境与消费者行为 本章小结 复习思考题 案例选编 本章学习目标 领会和理解个性、气质、性格、自我概念和生活方式的含义； 掌握气质的分类、自我概念的构成、自我概念与厂商的营销活动和生活方式与消费行为； 认识关于性格类型的理论、自我概念的测量与运用和生活方式的测量； 了解典型的消费性格、消费者的购买能力和消费能力形成和发展的条件。 12.1 情境因素与消费者行为 12.1.1消费者情境的含义 消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、广告等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。 12.1.2 情境因素的构成 1.贝克五要素说 （1）物质环境（2）社会环境（3）时间 （4）购买任务（5）先前状态 2.不同购买阶段情境说 美国学者彼得和奥尔森将消费情境归纳为五个，即信息的获得、购物、购买、消费和处理。 3.消费情境对营销的启示 12.2 商店选择与消费者行为 12.2.1 消费者逛商店的动机 1．将其视为一种娱乐活动，以改变日常单调的生活方式； 2．将其视为一种角色体现。例如，家庭主妇们的采购； 3．将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式； 4．将其视为一种社交方式，以此与人建立良好的关系； 5．将其视为一种展示自我的方式。例如，展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力等。 12.2.2 商店形象 12.2.3商店的类型 1.大型百货商店 2.超级市场 3.连锁商店 4.仓储式商店 5.Mall模式 12.2.4 商店位置(影响到消费者是否前往购买的意向) 1.零售引力法则 补充阅读资料——商圈的选择 12.3商店购物环境与购买行为 12.3.1 商店外观设计 1.招牌（见下页） 2.门面的设计 3.橱窗的设计 补充阅读资料—— 如何使店头的招牌、橱窗、灯光和其它异型物体合理搭配，吸引消费者目光？ 右图是马来西亚一家英伦眼镜店的店头布置，顺着顾客动线，先用落地橱窗激发顾客兴趣，再靠门口异形物体吸引顾客进店。 12.3.2商店内部设计 1.购物场所的环境 （1）照明设置 （2）色彩调配 （3）气味 （4）音响 （5）空气 2.售点广告 在设计售点广告时，要掌握以下原则： ① 注重心理攻势 ② 注重设计 ③ 注重陈列 POP广告赏析 3.商品陈列 （1）商品陈列的“三易原则” 易看 易摸 易选 可以根据陈列商品的高度，将柜台分为三个有效区(30-180)： 1.60---150CM为第一有效区；这个区域最适合陈列商品。 2.30---60CM、150----180CM为第二有效区；这个区域可以陈列商品。 3.0----30CM、180----200CM为第三有效区；这个区域很少陈列商品，通常用作存货空间。 补充阅读资料——商品陈列 世界最大的便利店连锁企业7-Eleven在北京的1号店——东直门店于2004年4月15日正式开业 250个苛刻条件 东直门选址解析 7-11发现，在有红绿灯 的地方，越过红绿灯的位置最佳，因为它便于顾客进入，又不会造成店铺门口的拥 挤堵塞现象； 在有车站的地方，车站下方的位置就要比车站对面的位置好，因为来 往的顾客购物比较方便，省去了过马路的麻烦； 在有斜坡的地方，坡上要比坡下好， 因为坡下行人过往较快，不易引起顾客的注意。 vs 在超市或大卖场购物最短时间也需要5分钟以上，而在7-11便利店的平均购物时间是1分55秒，充分体现出便利性。 7-Eleven的经营方针 7-ELEVEN 爱 上心理学 7-ELEVEN持续深入分析消费者的心理，根据分析的结果,即时生产商品,并建构一个流通系统,确保商品制造完成时的鲜度及美味,以便即时上架销售. 7-ELEVEN架上绝对不会摆放顾客不需要的商品,即使有些商品已经开始销售,一旦不符合顾客的需求,也会立刻中止销售. 7-ELEVEN一面应顾客的需求一面提供便利这个附加价值。 不是「今天卖出几个」 而是「明天的天气可以卖什么」  更动陈列方式，业绩大幅度提升。 顾客的心理:不想被打扰，也不想被忽略。 如何解读「沉默的要求」。 7-ELEVEN：生意全靠关东煮！ 冬日里的关东煮 公司离这儿不远，一天的早、中、晚饭就靠这儿了 。 时令消费——