某品牌牙膏生态检测报告.ppt

2011调研报告(牙膏生态检测) 今天的内容 项目介绍 一些背景分析 研究计划 报告内容 关于黑妹牙膏的一些研究 黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验 广告应该用什么方式与消费者沟通 品牌延伸——一些空间和限制 结论与建议（初步） QA时间 一些背景分析 牙膏市场现状 市场需求平稳增长 23年我国牙膏年消费总量34亿支，目前，中国牙膏市场年消费总量为40万吨以上，每年消费总量平均增长10% 品牌繁多，竞争激烈 目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾300个 合资品牌市场综合占有率飞速上升(03.8四市消费者调研数据) 黑妹同样面临这个威胁 Diagram Diagram Diagram 黑妹目前面临的生意课题 面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何应对？ 黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建设品牌以抵抗威胁的？ 黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？ 研究计划 研究目的和内容 了解消费者对牙膏的消费行为和态度，分析市场机会 对黑妹及主要竞争品牌进行品牌检验，沉淀出黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消费者之间的关系（品牌的DNA） 了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评估黑妹品牌延伸的空间与限制 研究方法 - 消费者座谈会 研究对象 20 -- 45岁，男/女（女性为主） 牙膏的主要购买决定者 中等家庭收入 高中或以上文化程度 讨论方法 全面的心理互动 使用各种刺激材料 使用各种投射技巧 —图片、形容词、情景对话、拟人化等 研究方法 - 对象分组（每市四场） 黑妹经常使用者 女，20-30岁 女， 30-45岁 当地主要竞争品牌的经常使用者 女，25-35岁 男，25-35岁 研究方法 -竞争品牌与地区选择 竞争品牌 合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺 国产：冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、洁银 地区选择 广州、西安、昆明、郑州 一、牙膏消费行为和态度研究 二、黑妹及主要竞争对手的品牌检验 三、广告分析 四、黑妹品牌延伸评估 五、结论与建议 牙膏购买决策者 口腔保健的重要性 认知的和实际采用的口腔保健方法 消费者如何看待牙膏的角色和好处 选择牙膏的考虑因素 消费者的产品和品牌分类 消费模式 从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会 黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献 牙膏购买，谁说了算？ 从座谈会的观察中发现，女性对牙膏的关注程度比男性要明显的高，因为： 她们有照顾关心家人的责任 比丈夫更多地关心孩子的起居饮食 主要负责家中日用品的采购 还有…... 从座谈会的一些母亲口中间接知道； 孩子在5、6岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌子 他们受广告影响很大 对膏体颜色、形状、口感、包装等比较注重 通常母亲都会考虑孩子的要求，并从中选择一些功效适合孩子的，如防蛀、固齿等 口腔保健的重要性 对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健 牙齿保健的重要性体现在： 消费者认知的口腔保健方法 日常基本方法 早晚刷牙 饭后漱口、用漱口水 用合适的牙膏和牙刷 经常换牙刷 少吃糖 嚼香口胶 “扣牙” 消费者实际采用的口腔保健方法 刷牙是最重要的方法 有牙病时才会想到一些辅助方法 较少人采用额外方法，因为有条件的限制： 价格 时间 专业牙医少 牙膏的角色 消费者认为刷牙的效果受三方面影响：牙膏、牙刷和刷牙方法 其中牙膏是最重要的因素 牙膏能提供什么好处呢： 基本作用： 清洁、口气清新、洁白 治疗作用： 止血、镇痛、治牙周病、 消炎、除口臭 预防保健作用： 防蛀、 防牙石、防酸冷、 固齿、抗菌 美容作用： 增白 消费者如何看待牙膏的好处 不同牙膏类别常用者选择牙膏时的考虑因素 消费者选择牙膏时的考虑因素 按重要程度排序：功效、口感、口味、价格、包装、膏体、通路、广告、促销、权威机构、厂家 消费者对每种因素的评价标准及一些建议： 1、功效——不同功效满足不同需求 基本功效：清洁、口气清新 治疗：解决问题 保健：心理效果 含氟可以固牙防蛀 含钙可固牙补钙 早晚牙膏有一定吸引力，早上注重清新，晚上强调保健 2、口感——注重使用体验 用时感觉细腻柔滑 用后感觉清新清爽 口感舒服、心情好 3、口味——个人喜好 普遍喜欢清凉薄荷、其次的水果味 不刺激口腔 4、价格——各有各的好处 高档产品带来心理附加价值（品质提升/安全感） 价格适中带来实惠感（物美价廉） 5、内包装 喜欢软管，卫生方便又高档 喜欢掀盖，方便又有潮流感 喜欢色彩好看，颜色不易掉，因为内包装才是每天都见到的 建议密封包装，封上一层纸 建议软管内不存空气，不会一下子挤好多出来 建议管口改成扁的，挤在牙刷上不容易掉 建议开发竖立包装，方便使用又美观新潮 6、外包装 色彩悦目，印刷精美，能吸引人 功能描述清