某妇婴日用品市场推广媒体规划要点概述.pptVIP

* * * * * 市场推广媒体规划要点 2009.3-2009.5 上海熙容妇婴日用品有限公司 品牌和产品 品牌背景 1995年上海籍留日医学博士吴琛在日本与坂根郁夫教授共同研发出一种孕婴护肤品，经过临床试验，并通过日本质量检测机构检测合格：为纯天然最安全的孕婴护肤品，于1996年在日本正式上市，得到广大顾客的认可，于2001年成为日本免检产品。 2008年3月吴琛博士回国与熙蓉发展有限公司达成战略销售联盟，共同成立上海熙蓉化妆品有限公司，从而推动了中国市场孕婴护肤品的发展。作为孕婴护肤品理念的推行者，熙蓉化妆品公司秉承科技领先，以人为本、以品德良心为原则。率先将日本孕婴护肤品引入中国孕婴肌肤护品市场领域。并将产品命名为“金韵娇儿”。 “金”代表“富贵、吉祥”； “韵”与“孕”同音； “娇儿”指“心爱的子女”； 这个孕产妇系列护肤品代表的含义是“健康、安全孕育着心爱的子女”，让儿女们幸福、富贵、吉祥，延伸指“金韵娇儿”这个品牌产品可以对孕产妇的皮肤、头发等护理起到一个健康安全的品质保证。 熙容--阳光般的面容。 含义注释 主要产品 产品定位 作为孕婴护肤品理念的推行者，熙容公司坚持以质量为根本，以市场为中心，以需求为导向，秉承为顾客提供专业、完善的服务体系，精心打造中国孕产妇洗护专业品牌—“金韵娇儿” 采用专业的配方，科学严谨的医学研发队伍，以纯天然为原材料，先进的物理融合技术，为中国孕前、孕中及产后2年内的女性提供专业、安全、全面的孕产期肌肤护理。 “金韵娇儿”系列洗涤、护肤产品：橄榄油柔顺洗发水、橄榄油保湿活肤洁面乳、孕产专用漱口水、橄榄油柔嫩沐浴露、橄榄油除菌洗衣液、橄榄油抑菌洗手液、橄榄油细致清爽喷雾、橄榄油舒身按摩乳。 市场前景 根据国家计划生育委员会的统计数据表明，每年有1000万以上女性怀孕，消费群体非常庞大。 08年4月份由上海经典市场调查公司调查得出以下数据结果： 参与调查人数：600人，调查时间：2008年4月6日—4月13日 通过对调查数据分析得知，B类和C类的女性对安全有效的孕产期护肤品的需求量很大，占总调查人数的68%，所以，这是一个非常巨大的、亟待开发的市场。 孕产妇的期许 市场调查 1、影响消费者购买孕婴护肤品的重要因素：广告影响最大，亲朋好友的介绍次之。 2、消费者购买孕婴护肤品品一般都在商场专柜。 3、大部分消费者使用孕婴护肤品最担心的是皮肤过敏，是否对母婴安全适用、是否有效果或稳定等问题。 4、消费者特别关注产品功效和安全，可以用一些独特的安全、高科技原料和天然等卖点作为诉求重点。 5、权威认证有助于增强消费者信心，建议在商场专柜或广告上明示认证证明。 6、纯天然产品倍受消费者欢迎，弱化产品的化工性质。 7、市面上某些产品副作用大，如发痒、出红斑甚至脱皮等。 8、他人（如丈夫、朋友、同事等）的评判有助于使用效果的认同，诉求使用功效可借助该力量。 9、强调过分的功效可能会导致一些消费者的不信任和顾虑的负面产生。 10、以中档或中高档产品定位为宜。 建议包装策略 品牌和品名的层次 第一层：弱化品牌名“金韵娇儿” 第二层：主体突出品名“橄榄油防辐射XXXXX” 第三层：产品规格、功能 以品名作为主体概念和竞争品牌建立差异化 包装反面以产品概念详细说明特点，让消费者充分了解产品的独特利益 反面加入小例子，体现产品的天然性和科技性 反面要增加检验使用效果的理性数据 生产商的资源优势 上市活动策划 09年度活动总体规划 时间：2009年2月中--5月底 目的： 新上市陈列，完成目标终端的铺货 建立试用人群，促进使用体验 建立目标消费群对产品的初步认识 建立品牌知名度 时间：2009年6月--12月底 目的： 提升品牌知名度 以独特的产品利益点，配合大市场环境机会抢占品类第一品牌的战略高地 建立试用人群对产品的好感，促进主动购买行为，发展核心消费人群 建立新产品上市的首轮销量增长点 活动第一波： 活动第二波： 战略部署 第一波活动是上市活动的前期铺垫，是启动市场的先遣队，主要是让潜在消费群充分、广泛地接触到产品，并让他们有初步的了解和体验，同时对活动主题有相应的沟通。 第二波活动是扩大和深入宣传活动主题的阶段，目的在于掀起上市的宣传效应，是紧接第一波活动后的延续高潮。在前期的试用人群对产品有一定的了解后，用主题PR和SP活动建立品牌知名度，并切占领“品牌高地”。 终端活动 活动内容：现场产品演示和换赠品 演示产品的天然和高科技性 DM快讯商品广告发放 换赠品：18岁以上的怀孕女士凭身份证和医院证明即可获赠品一瓶 活动支持： 促销员 展示台 POP：海报、货架插牌、易拉宝 销售促进（SP）活动 赠品/体验券免费派发 促销员定点、定时“Face to Face”派发 健身中心 家居超市大