某山泉维他命水市场营销策划书.docVIP

市场营销策划书  农夫山泉---维他命水 市场营销策划书 作者：苗航嘉 班级：工商1001 学号：201020911315 目录 1.执行概要 4 1.1企业简介 4 1.2营销背景 4 2.0目前营销状况 6 2.1中国功能型饮料市场现状 6 2.2中国功能型饮料市场的发展特点 6 2.3产品营销状况 9 2.3.1产品分析 9 2.3.2消费者分析 10 2.4竞争状况分析 14 2.4.1竞争态势 14 2.4.2主要竞争对手产品分析 14 3.0 SWOT分析 17 3.1优势 17 3.2劣势 17 3.3机遇 18 3.4威胁 18 3.5营销建议 19 4.0财务目标 20 5.0营销策略 21 5.1产品策略 21 5.2价格策略 21 5.3渠道策略 22 5.4促销策略 22 5.5产品定位 24 6.0具体推广方案：“维他命水，‘维他’加油”推广活动 27 6.1活动简介 27 6.2活动阶段 27 6.2.1第一阶段 27 6.2.2第二阶段 27 6.2.3第三阶段 28 6.2.4第四阶段 28 6.2.5第五阶段 28 附件：“维他命水”消费市场调查报告 31 附件1问卷调查 33 附件2 数据统计 35 1.执行概要 1.1企业简介 农夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中国饮料工业“十强”企业之一。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。中华商业信息中心市场检测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。 农夫山泉股份有限公司总投资18亿元，相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。 功能性饮料的兴起是在非典时期，当非典的恐慌消褪之后，公众以前所未有的热情关注着自己的健康状况，功能性饮料便在此时走进千家万户。对于本土企业来说，没有销售功能性饮料经验的累积，也没有做好面对庞大市场需求的心理准备，所以功能性饮料这块美味的蛋糕，一直被几大洋品牌牢牢占据。功能性饮料市场也籍此被迅速催熟，市场的扩大化导致商家的跑马圈地 目前中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类。国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。中国饮料业内人士认为，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。专家认为，所谓功能饮料，就是在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。 根据中国营养学2009年公布的全国营养调查表明，中国人维生素和矿物质摄入不足和不均衡的现象普遍存在。根据调查，我国人群最缺乏的营养素有维生素A、B2和钙等，普遍缺乏的有维生素B1和维生素C。此外，儿童缺乏锌、妇女缺乏铁、中老年人缺乏维生素C等情况更为严重。(2)国外年轻人爱维他命水在欧美国家，“单纯依靠饮食几乎不可能全面摄取人体所需维他命”的观念深入人心，人们也把补充维他命视作健康生活的一部分。查询相关文献资料，国外的维他命水市场已经达到了每年超过50亿瓶的市场规模，尤其受到年轻群体的追捧根据中国营养学2009年公布的全国营养调查表明，中国人维生素和矿物质摄入不足和不均衡的现象普遍存在。与此同时，相对于国外对补充维他命的重视，中国人目前主要还是从日常饮食中摄取维生素，服用维生素片剂的人群非常小。但有专家指出，就算十分注意饮食的均衡，不规律的生活、烹饪的方式，甚至洗菜、食用的方法都会导致饮食中的维他命流失。比如，蔬菜浸泡1O分钟后，就会损失约17%的维他命C，煎煮之后损失量则在50%以上，水溶性维生素都会因此而损失。 因为以上现实情况的存在，依靠常规的饮食很难补充足够的维生素和营养元素，农夫山泉特别看好维他命水市场，周力认为，“维他命水的出现，可以为中国人补充维生素和矿物质提供一种全新而便捷的途径。” 2.0目前营销状况 2.1中国功能型饮料市场现状 经过多年的发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、柠檬汁/酸奶类、即饮茶类、功能饮料六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。 当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。 最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。 价位比较高的