某饭庄月饼市场策划书.docVIP

  1. 1、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。。
  2. 2、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  3. 3、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
  4. 4、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
  5. 5、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们
  6. 6、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
  7. 7、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
某饭庄月饼市场策划书

知识产权特别声明 本策划文本中一切文字及统合策划创意,其原创知识产权属“英雄品牌策划研究所”所有。 未经原创单位授权或未建立正式法律合作关系而采用、选用、应用其文字以及行销整合策划创意的全部或部分, 均会产生本案所涉及的相关策划费用。原创单位及其策划人保留追究责任的权力。 本文本一切原创性的知识产权根据合作关系的建立和终止而归“英雄品牌策划研究所”所有,其使用单位若需 继续使用其部分文字、图案和策划创意,均须经英雄品牌研究所授权并出具授权声明文书,加盖授权公章,否则均 视为侵犯其知识产权,并按国家相关法律法规诉诸处理。 签收单位: 签收人: 英雄品牌策划研究所 2003年7月8日 本案策划题记(一) 中秋节 中国人的感恩节 本案策划题记(二) 感谢 父母的养育之恩 严师的教诲之恩 上司的知遇之恩 员工的拥戴之恩 ……… 心存感恩,真情无处不在! 前言 势局述评 本案SWOT模型分析 定位系统确定 品牌营销策略 战术营销设计系统 结语 一、“中秋经济”现象已经确立,西安(地区)月饼市场竞争格局初步形成。 西安地区每年中秋节前后的销售周期不到两个月的时间,直接销售总额在1亿—1.2亿之间。在月饼的带动下,相关行业如商业、包装、农产品深加工、印刷、面粉、广告等,亦呈现出繁荣态势,如此一个特殊的时间,产生如此巨量的产值,和会展经济一样,完全是一种特殊的经济现象。 通过竞争,本地月饼已经占据了西安90%以上的市场,米旗、安旗、西安饭庄、唐乐宫等四五个品牌月饼占据了西安主力市场。以去年计,米旗、安旗销售额各在2000余万元,西安饭庄1500余万元,唐乐宫1300余万元,这四家企业销售总额在7000—8000万元,约占西安月饼市场的70—80%。剩余的份额则由晶晶、老孙家、麦里金和外来的月饼品牌好利来(2002年销售额500万元)等瓜分。 二、文化概念同质化,造成企业形象(月饼)个性不明显,品牌深度不够,难以脱颖而出。 中秋节是传统佳节,因此,文化诉求除了团圆还是团圆,各个企业如出一辙,在现代生活方式的浸润下,消费者不仅需要产品的功能好,而且追求消费过程中的心灵满足感、愉悦感。这就要求企业在注重中秋传统“母”文化的同时,创造新的“子文化”,以适应时代的需要。 本案工作组曾对10名消费者进行此项测试,问及 米旗月饼和安旗月饼有什么明显不同时,10名消费者 无法明确答出,这说明文化的同质化,造成了企业形象 的同质化,从而使月饼品牌个性不显明,品牌联想不够, 在激烈的竞争中很容易被挤出市场。 三、外来品牌搅动一池春水,但短期内强龙难压地头蛇,个别品牌将有所作为。 北京好利来、上海利男居、广州莲香楼、四川冠生园、金苹果、悠味村等外来品牌纷纷进军西安。由于本地品牌在价格、月饼新鲜度、天时、地利、人和上均具有优势,从而使外来品牌始终只占去20%左右的份额,本地人士均表示不必惧怕。但是北京的好利来在2002年度登陆西安便卷走500万,给本地企业当头上了一堂课。 好利来是中国饼店行业第一品牌,2001年将战略重点转移到月饼市场,并投资1.2亿元建立了北京食品工业园,该园占地4000万平方米,月饼最高产值可达3亿元,是目前全国最大的月饼生产基地。2002年8月该园正式投产,并于当年中秋节在全国几个大城市销售总额达1.1亿元,取得骄人业绩。据悉好利来还将加强在西安的销售,预计2004年将跃入西安月饼品牌前四名。 好利来食品厂房按照国际制药行业的GMP标准设计,采取日本松下全封闭空调净化系统,其先进的设备,使好利来一跃迈入“现代化无菌工厂”之列。好利来对自己卓越品质的塑造,值得本地还处于半成品状况下的月饼企业深思。 四、厂家月饼和酒店月饼谁与争锋?论销售通路酒店月饼处下风。 值得买(品牌美誉度好),买得到(营销通路好),买得起(价格合理)是营销评价一个成功产品的“著名三论”。这说明一个产品的营销通路策略是否通畅、科学,对产品的成功起着决定性的作用。 经过几年来的拼杀,酒店月饼在质量、花色品种的设计、包装等方面已和厂家月饼平分秋色。但在营销通路的建设上太过单一,而厂家月饼均为食品企业,他们长时间建立起来的多样化的营销通路为月饼在市场上的顺利出击提供了便利,例如米旗、安旗、麦里金在市区通路有超市、终端连锁店、节日期间的临时摊点,同时吸取了酒店月饼全员营销、关系营销的方法,也在努力仿效,在较远的区域市场,如延安、渭南、宝鸡等,则采用选择代理商和批发商的方法,而酒店月饼采用的基本都是全员营销和关系营销,以及节日期间临时设立的摊点。这种方式在狭小的区域市场(西安市区)运用还可以,但企业如果将酒店月饼作为长线产品(品牌)去运做

文档评论(0)

womei + 关注
实名认证
文档贡献者

该用户很懒,什么也没介绍

1亿VIP精品文档

相关文档