消费者行为理论4.ppt

第三章：消费者行为理论Theory of consumer behavior 1、了解基数效用论和序数效用论的内容和分析方法 2、掌握消费者均衡的条件与原则 3、推导出需求曲线 第三章：消费者行为理论 举例 新郎的心意 上海市的一对新人，在结婚前新郎就想给新娘买一双2000元的皮鞋，但一直没有找到合适的款式。 婚后他们去逛上海南京路，走进一家鞋店，新娘试穿了一双皮鞋，很合脚，很漂亮，十分喜欢。 新娘：就买这双吧！ 新郎?（一看价码）：不行，只200元。 新娘：管它多少钱，我喜欢就成。 新郎?：那不行，至少得2000元。这是我的心意。 店主听到争论上前说：非常对不起，这双鞋本来就是2000元，是售货员打错了价码。 新郎?：那还差不多，买下。 第三章：消费者行为理论 第一节 基数效用论 西方经济学家认为：商品的价值大小是由商品的效用决定的，而效用的大小可以用1、2、3、4….这样的基数去衡量。效用是可以加总的 一、商品的价值与效用 基数效用论者认为：商品的价值不是由劳动决定的，而是由消费者的主观评价来决定的，是由商品的效用和稀缺性共同决定的。 效用决定商品价值的内容，稀缺性决定商品价值的大小。由于人们对商品是有偏好的，不同的商品在不同的时间、地点，对不同的消费者来说其效用的大小是不同的。 案例: 地主与穷人 一、商品的价值与效用 效用（Utility）：是商品的功能或有用性。是商品满足人们的欲望和需要的程度。 二、总效用与边际效用 2、边际效用MU：（Marginal Utility） 是指每增加一个单位的商品的消费所带来的总效用的增加量。当ΔX为商品的增加量，ΔTU为总效用增加量 即：MU二ΔTU/ ΔX 设：总效用函数为连续函数，则令ΔX→0 设: TU＝50X－4X2 TU’=MU=50－8X 令 MU＝0则有 X=6.25,此时总效用最大 3、平均效用AU：(Average Utility) 是指消费若干数量的商品或劳务，平均每单位商品或劳务可提供的效用。 即：AU=TU/X X—消费商品的数量 当总效用TU=100 消费商品的数量X=10 AU=100/10=10 总效用与边际效用、平均效用 从MU曲线导出需求曲线 TU/MU/P 消费多种商品的边际效用 假定消费者从消费X和Y两种商品中获得效用。效用函数TU=f(X,Y), X和Y的边际效用 例如；U=XY4 在一定的条件下，消费者连续增加某种商品的消费数量，其总效用递增，但边际效用递减，这一现象被称为边际效用递减规律。或称“戈森”第一定律。 边际效用递减的原因有两个： 一是生理或心理的原因 二是物品的多样性和重要性的原因 四、消费者剩余（consumers surplus） 是指消费者对某种商品愿意付出的价格与实际支付的价格的差额。马歇尔将此差额称作消费者剩余。消费者剩余是一种心理现象。消费者剩余=消费者边际效用一实际价格 用几何方法解释： 消费者剩余=△ABC的面积 ＭＵ＝?(Q) CS= ?(Q)dQ–PXQ0 五、消费者均衡 消费者均衡:是指在既定收入和价格的条件下，消费者实现了效用最大化目标。消费者在购买商品时如何才能达到效用最大？ 购买多种商品时,用商品的边际效用与其价格之比，即单位货币的边际效用作为选择的依据。 MU/P =λ λ=边际效用／美元 二、消费者均衡 如，某人有50美元，想用于买服装。市场上一件上衣的价格是50美元，其边际效用是100个单位，其λ=2。一条裤子的价格是50美元，其边际效用是60个单位，则λ=1.2，显然买上衣的效用大于买裤子的效用。 消费者购买决策 消费者购买两种商品时如何实现最大效用呢？ 前提是：X. PX+Y.Py≤I I：可支配的收入 设：商品X单价Px=4, 商品Y单价Py=2 I=24 戈森第二定律 当I=24个单位时，购买比例为4X：4Y总效用=75，达到效用最大。 消费者购买多种商品时的最大效用原则是： 此定理为戈森第二定律。 第二节 序数效用论 一、序数效用论 序数效用论者认为：效用是消费者的心理感受，不可以用基数度量，只能根据消费者的偏好程度排列出第一，