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顾客价值 一、顾客价值的概念 1.顾客价值（Customer value） 二、顾客价值的测量 三、顾客满意与顾客忠诚 * * * 顾客价值的概念 顾客价值的测量 顾客满意与顾客忠诚 ● ● ● 第二讲 Customer value Customer Value 顾客价值的定义 　　指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值 就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组 利益。而总顾客成本是指在评估、获得和使用该产 品或服务时而引起的顾客的预计费用。 ■ 顾客价值＝总顾客价值－总顾客成本 顾客价值的公式 产品价值 总顾客价值 顾客价值 2.顾客价值的影响因素 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客成本 货币价格 时间成本 脑力成本 体力成本 管理系统 用户 （买主） A公司 （卖主） B公司 （卖主） 管理系统A 管理系统B 总顾客价值A 总顾客成本A 用户购买A公司产品的前提条件： 总顾客成本B 总顾客价值B （总顾客价值A－总顾客成本A）（总顾客价值B－总顾客成本B） 顾客评估让渡价值的一个例子 3.基于顾客价值的公司营销策略 通过改进产品、服务、人员和形象来提高 　 总顾客价值。 通过减少顾客时间、精力和精神费用等来 降低顾客的非货币成本。 3. 向顾客减让货币价格。 顾客价值如何被让渡的一个例子 假设顾客认为 A公司的产品与服务价值为30万元， 而研发、 集成和服务的成本是20 万元。A 产品含有10万元 （30－20）的附加值。 20万元 30万元 企业不能接受 顾客不能接受 28万元 2万元让渡价值 8万元利润 具有高让渡价值，但交易最终失败的三种可能解释： 1. 顾客采购政策：要求购买价格最低的产品。 2. 顾客意识不到两种产品具有不同的让渡价 值，采购员追求短期利益。 3. 采购员与另一家公司的业务代表有更好的 关系。 Measuring customer value 1.顾客价值维度 （Customer Value Dimensions ） 功利价值 体验价值 价格价值 社会价值 消费者对产品或服务在功能性、实用性与执行 绩效等方面的感知（Sheth, 1991） 顾客在消费过程所得到的象征、愉悦和美感等 的体验（Holbrook Hirschman, 1982） 由于减少产品的短期或长期的感知成本带来的效用（Sweeney Soutar, 2001） 消费者对产品或服务在社会形象上的感知 （Sheth, 1991） 2.价值量表 PERVAL(Perceived Value Scale) （以连锁餐饮为例） 体 验 价 值 变量 在本店消费过程中，随性的购物过程使我感到愉快舒服 V10 我能享受在本店消费的过程，即使原本没有计划消费 V9 在本店消费时，我会觉得很自在 V8 在本店消费是消磨时间的好方法 V7 在本店消费常会有惊奇的发现（例如：发现新食品） V6 在本店消费时，能暂时抛开现有的烦恼 V5 与我做的其他事情相比，在本店消费让我感到更快乐 V4 在本店消费会留下愉快的经验 V3 在本店能买到我所需要的食品，对于消费过程我也乐在其中 V2 在本店消费能让我放松心情 V1 条款 代码 功 利 价 值 变量 条款 代码 到本店消费的交通方便 V16 我相信在本店不会卖劣质的食品 V15 我能接受本店的食品品质 V14 当购物过程发生问题时，本店能迅速解决 V13 我能很容易找到所需要的食品 V12 在本店我能买到想要的食品 V11 价 格 价 值 变量 条款 代码 整体而言，在本店消费可以说是经济实惠 V19 我能接受本店的食品价格 V18 在本店消费常让我有捡到便宜的感觉 V17 社会价值 变量 条款 代码 在本店消费过程中我能获得应有的尊严 V28 在本店消费能展现出我独特的风格 V27 在本店消费较能符合社会的潮流 V26 在本店消费能显现我的社会地位 V25 在本店消费会改变别人对我的印象 V24 在本店消费有助于大家认同我的品味 V23 在本店消费代表我和其他购买者有相同的爱好 V22 在本店消费，会觉得被社会所认同 V21 在本店消费，能增进与他人的互动 V20 Customer satisfaction Customer loyalty 顾客满意的定义 　　 指顾客通过对一种产品或服务的可感知的 效果（或 结果）与他或她的期望值相比后，所 形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意水平＝可感知效果－期望值 1.顾客满意 (Customer satisfaction) ■ 顾客满意既是目标，也是工具。 满意程度 一般满意 十分满意 高度满意 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易更换供